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Agences et annonceurs suivent le guide

01/04/2010 Fotolia

D’ici quelques jours, l’Union des Annonceurs, l’ANAé et l’AACC devraient présenter le guide des bonnes pratiques de la relation entre annonceur et agence de communication événementielle. Après une année difficile, l’outil est très attendu par les intéressés.

 

A l’heure où nous bouclons ce numéro, tout n’a pas encore été réglé, mais les trois parties concernées nous l’assurent : le lancement du guide des bonnes pratiques de la relation annonceur/agence d’événement n’est plus qu’une question de semaines. Seuls des points de détails seraient à régler. Trois ans après le lancement du chantier, on finissait par se demander si l’outil verrait le jour. « Trois ans, c’est le temps qui avait été nécessaire pour la rédaction du Guide de la relation entre l’annonceur et l’agence conseil en communication (dont la première édition a été publiée en 1998, ndlr), tempère toutefois Athénaïs Rigault, directrice hors-médias de l’UDA. La communication événementielle étant un métier très particulier, il lui fallait disposer d’un outil spécifique » . À travers cinq chapitres – attentes réciproques, sélection d’une agence, rémunération de l’agence, relation de travail et contractualisation – le guide espère accompagner les forces en présence de l’identification du partenaire à sa rémunération, et contribuer à pacifier la relation parfois houleuse, souvent tendue entre les annonceurs et leurs agences de communication événementielle. « Son arrivée est d’autant plus attendue que cette relation a été très éprouvée par les mois de crise que nous venons de traverser », commente Gérard Denis, président de Denis & Co, membre de l’AACC Événement et l’ANAé (en
charge de la communication de cette dernière).
 

À la lecture des points développés dans l’ouvrage, on est surpris de voir à quel point les propositions et recommandations comprises dans le guide ne sont que des règles de bon sens. Mais elles traduisent bien le degré de méconnaissance qui caractérise la relation entre annonceurs et agences. Les premiers se retrouvent embrouillés par une offre pléthorique de conseils aux profils, aux modes de fonctionnement et de rémunération, au discours et parfois même au jargon très divers. Les secondes sont déroutées, tantôt par des modes de sélection et de rémunération parfois inadaptés au business modèle et la réalité économique des agences, tantôt par des briefs ésotériques de plus en plus tardifs. Le premier grand sujet abordé est celui de la gestion des compétitions pour laquelle le guide propose une sorte de protocole. « Après avoir pris le temps d’identifier leur besoin en interne, les annonceurs doivent d’abord apprendre à limiter le nombre d’agences en compétition, explique Athénaïs Rigault. L’initiative permet non seulement à l’entreprise de gagner du temps, mais elle augmente aussi la motivation des agences qui voient leur chance de succès augmenter ».

Le guide pose également l’épineuse question de l’indemnisation des compétitions, inexistante jusqu’à présent, en proposant aux annonceurs une fourchette allant de 2 000 à 10 000 € par participant, en fonction de l’importance du travail et du temps passé par les agences. Un exercice coûteux et chronophage pour ces dernières qui, contrairement à leurs homologues des autres métiers de la communication, sont bien souvent obligées de réaliser l’essentiel du travail à ce stade de la relation. Un investissement de plusieurs milliers, voire dizaines de milliers d’euros engagés en pure perte. De la même manière, le guide rappelle aux annonceurs la nécessité de présenter des briefs écrits, complets et validés par les décideurs, ainsi que l’importance de la communication du budget et le respect de délais raisonnables. Car sur ces points aussi – et comme sur l’organisation des briefings, la mise en place de grille d’évaluations des recommandations et sur la communication des résultats de la consultation – tout n’est pas si clair qu’il y paraît.
 

Le guide repose enfin la question de la rémunération des agences dont beaucoup peinent encore à faire reconnaître leur valeur ajoutée de conseil. Sur ce point, les professionnels paient leur manque d’homogénéité en termes de profil, se traduisant par une grande variété de mode de rémunération. Elles paient aussi des années de fonctionnement et de rémunération globale « à l’amiable » des prestations réalisées. « L’approche à retenir doit être celle qui distingue et prend en considération le travail de conception, d’accompagnement et de production des recommandations effectuées, résume Xavier Ginoux, partner d’Havas Event (membre des deux instances représentatives des agences). Le mode de rémunération le plus approprié est un composite, déjà couramment utilisé par les agences de l’AACC et de l’ANAé, comprenant une rémunération au temps passé ou au forfait pour la conception, une rémunération au temps homme ou au forfait, pour l’accompagnement et un pourcentage sur les achats ». Plus détaillé ce mode de
facturation favorise la transparence. Laquelle doit à terme développer la confiance des annonceurs envers leurs agences.
 

Il reste maintenant à voir si ce guide, qui n’a ni force de loi, ni même de règlement interne, contribuera à clarifier la relation et à permettre à chacune des parties de trouver son compte. Les récents excès dénoncés, douze ans après l’entrée en vigueur du premier guide de la relation agence/annonceur, par les agences de conseil en communication sur la manière dont quelques grands annonceurs – EDF, La Poste, France Telecom, ADP… – ont menés leurs appels d’offres ces derniers mois, nous rappelle qu’il ne suffira probablement pas. Initié et validé par l’UDA, l’AACC et l’ANAé, ce guide matérialise en revanche un engagement moral des membres de ces trois instances que les uns ne se priveront pas d’opposer aux autres et inversement en cas d’abus. À l’heure où la responsabilité et le respect de l’autre et de l’environnement sont présentés comme des valeurs d’avenir, il reste encore de bonnes raisons d’y croire.

3 questions à...

Athénaïs RIGAULT, directrice hors-média de l'UDA

"La sortie du guide aura lieu au 2e trimestre"

Que reste-t-il à régler pour voir le guide sortir enfin ?
 Athénaïs RIGAULT : Certaines évidences ont été difficiles à formaliser. La question du dédommagement et la sélection des agences, validée il y a quelques semaines, est de nouveau en discussion. Ainsi, nous ne pouvons recommander de manière définitive la participation de 3 agences. D’abord parce que nous n’avons pas le droit d’interdire à une quatrième agence qui le souhaiterait de participer à un appel d’offre. Ensuite parce qu’il faut respecter les procédures d’achat mises en place par certains annonceurs.
 

La réalisation des annexes aussi freinerait la procédure. À quoi servent-elles ?
 A. RIGAULT : Ces annexes reprennent divers éléments favorisant la compréhension des recommandations et des propositions du guide. On y trouvera un brief type, un glossaire (qui permettra de s’assurer qu’agence et annonceur parlent bien de la même chose), une synthèse sur les outils de mesure existant, sur les structures types de budget. Nous attendons aussi des agences qu’elles nous fournissent le détail de leurs coûts directs et indirects… Les annonceurs doivent pouvoir comprendre ce pour quoi ils payent. Pour être
durable, la relation doit être basée sur la transparence.
 

Ces derniers ajustements repoussent une fois encore la sortie du guide. Quand est la date de sortie prévue ?
 A. RIGAULT : Nous attendons de disposer du document complet pour en faire une dernière relecture avec la direction générale et le service juridique. Même si des changements sont encore possibles, celle-ci ne devrait pas entraver le processus. La sortie aura
donc lieu au deuxième trimestre. Nous avons déjà commencé à interroger les prestataires pour l’édition du support.


 PAR VALERY POTHAIN - Meet>In n°109 (avril 2010)