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Communiquer par l'événement

25/01/2010 Outils

Ce dossier est fourni grâce au concours de l'ANAé

ACTE DE COMMUNICATION

Un événement est une action de communication ponctuelle, destinée à marquer les esprits dans un but précis.

L’événement est cependant difficile à cerner, car il est multiforme et s’adresse à tous les publics : internes, ciblés ou grand public.

Par sa capacité à transmettre une émotion, par sa façon de jouer de l’art, il est avant tout un “media chaud”. S’il se nourrit des dernières technologies, il demeure par essence profondément et totalement humain. Au pays de l’e.mail et de la télé-transmission,
dans le monde du câble et du virtuel, l’événement permet de se rencontrer. De tous temps, les Hommes ont eu besoin de se retrouver pour éch a n g e r, s’apprécier, voire faire la fête.

L’événement est un media en tenue de fête.

IL ETAIT UNE FOIS LA FETE

Les fêtes sont probablement aussi vieilles que la civilisation. Depuis les antiques cérémonies païennes jusqu’à l’entrée des cendres de Malraux au Panthéon, en passant par les foires du Moyen-âge, les fastes de Versailles - organisés par le ministère de “Menus-plaisirs” - le défilé du 14 juillet et les fêtesdu football, chaque époque a généré son type de fête. Avec le développement de la civilisation industrielle, sont nés de nouveaux besoins de communication. Pour mieux se faire connaître, pour parvenir à imposer leurs produits, les entreprises ont commencé à organiser leurs propres manifestations festives.

Au début du siècle, Ford lançait en fanfare sa Ford T. Dans les années 30, les nouvelles foires des temps modernes, les salons, notamment celui de l’automobile, ont pris de l’ampleur. Afin de réunir avec le maximum d’efficacité des forces de vente toujours plus nombreuses et dispersées, les entreprises ont ensuite commencé à développer des services internes spécialisés, tel celui consacré
aux “Meetings” chez IBM dans les années soixante.

ET MAINTENANT, COMMUNIQUEZ !

En France, vers la fin des années soixante, le Groupe de Paris organisait les grands événements tels les bals des Petits Lits Blancs et les Fêtes de Persépolis. Avec l’implantation de grands groupes américains dans l’hexagone et le développement de nouvelles technol ogies de l’image, les premières agences spécialisées sont apparues au milieu des années 70. Le marché de la communication par l’événement a réellement pris son essor au cours des années 80. Créées par des professionnels issus du monde du spectacle ou de la communication, ces agences étaient 25 en 1986 ; on en dénombrait 150 dix ans après.

Depuis quelques années, les agences spécialisées mènent en commun un travail de structuration
de la profession. L’ANAé, l’Association Nationale des A g e n c e s d’Evénements, regroupe une cinquantaine des principales agences et a pour vocation de défendre les intérêts et de promouvoir le savoir-faire des professionnels de la communication événementielle.

MEDIA SUR MESURE

L’événement se distingue de la plupart des autres métiers de la communication par sa brièveté, par les moyens et les outils qu’il met en oeuvre. Il se caractérise aussi par la créativité et le savo i r-faire en matière de production qu’il requiert. Il prend son vrai sens lorsqu’il est inédit et qu’il est mis au service d’un propos. Il ne se conçoit bien que “sur mesure”, précisément adapté à l’identité et aux objectifs
du client qu’il soit une entreprise, une institution ou une c ollectivité . De différentes natures - depuis la convention de forces
de vente ou une journée portes ouvertes en entreprise jusqu’à la célébration de l’an 2 000 - il peut concerner des publics internes, des publics externes ciblés ou encore le grand public. Le spectacle est partie intégrante de l’événement mais ce n’est pas seulement un show, c’est avant tout un acte de communication. Quelle que soit son ampleur, qu’il s’adresse à 50 ou à 500 000 personnes, la fonction de l’événement est de transmettre un message déterminé à un public choisi.

COMMUNICATION DE PROXIMITE

L’événement est un acte de communication intense qui privilégie la communication de proximité avec un public défini, quelle que soit son importance, dans un lieu et à un instant déterminé. Rassemblant des gens pour un moment d’exception, il se doit d’être toujours renouvelé pour continuer à susciter l’intérêt, étonner et capter l’attention. Puissamment a t t ractif, il incite à se déplacer et se rendre là où il faut être pour recevoir collectivement et dans les meilleures conditions un message précis. Occasion d’exprimer son appartenance à un groupe, il fait vivre à ses participants un moment fédéra t e u r. Re s t a u rateur ou créateur de lien social dans la cité, il permet au sein de l’entreprise une mise en commun des principaux éléments de la politique et des ambitions p o u r s u iv i e s .
Situé clairement en marge du quotidien, tout sauf routini e r, l’événement a pour caractéristique, de rompre avec les habitudes et les poncifs, de provoquer par l’exceptionnelet l’inattendu, une prise de conscience.

UN CHOIX STRATEGIQUE

La communication événementielle est un choix stratégique de communication pour optimiser l’efficacité d’un message. Elle prend toute sa valeur en privilégiant la relation directe par le face à face. Loin de se limiter à une belle mise en scène, elle nécessite la prise en compte de la problématique globale du client : quelle est son histoire ? Quel message veut-il faire passer ? Auprès de quel type de public ? Dans quel contexte ? Avec quels objectifs ? La bonne réponse à ces questions déterminera le type d’événement, son format, le ton et la meilleure façon de faire passer les messages. L’événemement n’est pas une fin en soi. Intégré dans une politique globale de communication, il n’a de sens qu’en fonction de ce qui l’a précédé et de ce qui le suiv ra . Pa radoxalement, bien qu’éphémère, la communication événementielle s’incrit dans la durée. Pa rce qu’elle bouscule, fédère, elle marque les esprits et cela d’autant plus, qu’elle joue sur la force d’une prise de conscience c o l l e c t ive .
 

UN TRAVAIL D'EQUIPE

L’événement est précédé d’une longue phase de préparation et, de plus en plus, se trouve suivi d’une phase exploitation des retombées et d’une phase éva l u a t i o n . Il demande, pour son élaboration et pour sa réalisation, que soient mobilisés de nombreux prestataires et corps de métier, sachant faire preuve de créativité permanente et être en parfait accord avec le concept stratégiq ue .
Au sein de l’agence une coordination étroite doit être mise en place entre tous les interlocuteurs qui pilotent les différents prestataires. Systèmes de reporting et méthodologies de mise en oeuvre éprouvées, sont d’autant plus à l’honneur qu’il faut savoir allier flexibilité et disponibilité. La communication événementielle implique aussi, entre l’agence et le client, une relation intense au cours
de laquelle il s’agit de définir, concevoir et produire des messages, un décor, un cadre d’accueil, un spectacle, une réception... tout en conservant l’esprit et la culture de l’entreprise, en cohérence avec les autres outils de communication. 
 

CREATIVITE OBLIGE

Chargées de véhiculer un message, d’éblouir, d'émouvoir au travers d’un événement, les agences de communication événementielle se doivent d’abord de faire preuve de créativité car la nécessité de surprendre ou d’étonner le public est primordiale.
Plus qu’une simple capacité à développer des idées originales, cette créativité est avant tout le fruit de l’expérience acquise - avec l’organisation de multiples événements pour de multiples clients, - qui en confirmera la faisabilité. Elle s’exprime non seulement durant la partie “spectaculaire” de l’événement mais sur l’ensemble des éléments qui le composent. Il s’agit d’être créatif sur le
thème, le format, le lieu, le décor, les moyens techniques , l’accueil, le ton...
 

Les agences doivent encore posséder, aux côtés de l’imagination et de l’inve n t ivité, les compétences en matière de communication, en matière de production, de logistique, et d’organisation, nécessaires à la réussite de l’événement.

PLUS DE PROFESSIONNALISME

Entreprise, administration ou collectivité locale, chacun attend que son agence réalise en quelque sorte l’inimaginable, au meilleur coût et dans des délais souvent très courts. Si, pendant longtemps, les événements ont été produits et réalisés en interne, le développement de la communication, l’explosion des techniques d’information et de communication ont rendu nécessaire l’appel aux professionnels de l’organisation d’événements seuls capables de renouveler la créativité, de maîtriser des techniques de plus en plus complexes et de les coordonner.
 

Dorénavant, avec les tendances au recentrage sur le métier de base, il semble acquis que, le client, s’il ve u t d rainer une foule de plusieurs milliers de personnes ou maintenir en “haleine” une assemblée d’actionnaires, ch e rche à travers une agence spécialisée l’expertise nécessaire pour y parvenir. Pourtant des efforts importants restent à faire pour prom o u voir la spécificité du métier, car près de la moitié des événements est réalisée hors agences.

FACE AUX CLIENTS

L’organisation d’un événement suppose que, le client et son agence travaillent en pleine intelligence. Cette collaboration intense, car souvent de courte durée, rend le facteur humain primordial. Elle fonctionne avant tout dans la qualité relationnelle. Dans quelques entreprises apparaissent des postes de responsables de la communication événementielle, mais c’est en général au niveau d’autres directions opéra t i o nnelles que l’événement est commandité - Direction commerciale, communication, marketing ou ressources
humaines - en fonction de la nature des publics (notamment internes ou externes) ou de l’objet de l’événement souhaité.
 

De quelque nature que soit le client, il paraît souhaitable que l’agence puisse trouver en face d’elle une véritable direction de projet, à même de coordonner les ressources internes et d’obtenir l’adhésion des décideurs. En outre il faut savoir qu’un bon “brief” de départ de la part du client, ainsi qu’une bonne restitution au sein de l’agence, sont deux des premières clés pour la réussite d’un événement.

PARTENAIRES PLUTOT QUE PRESTATAIRES

Souvent recherchées pour leurs capacités à produire, organiser et assurer la logistique d’un événement, les agences de communication événementielle ont de plus en plus tendance à ne pas être de simples prestataires mais à jouer un rôle de conseil, en intervenant bien en amont de l ’opération, au moment où se décide la stratégie de communication. Ce rôle de conseil les conduit à prendre en compte et à analyser l’ensemble de la politique de communication du client, pour proposer avec pertinence et dans le respect de la culture de l’entreprise, de son image et de son identité, un événement que la connaissance du contexte leur aura permis de définir et de formater précisément.
 

Alliant l’expertise de la communication à celle de la production et du spectacle, les agences peuvent alors fournir une réponse complète et appropriée aux demandes de leurs clients. Leur rôle est celui d’un maître d’oeuvre, voire d’un maître d’ouvrage délégué, suivant l’implication souhaitée .

LES 5 PILIERS DE LA REUSSITE

Pour réussir un événement, les agences doivent articuler cinq grandes étapes :

1 - Un apport stratégique pour positionner la communication événementielle dans le cadre de la communication globale et pour adapter le discours à un acte de communication “direct-live ” .
 

2 - Une approche créative pour imaginer concept, thème, format et déroulement novateur en réponse à la problématique.
 

3 - Un accompagnement au quotidien pour assister et épauler les dirigeants et les intervenants lors de la préparation d’un événement.
 

4 - Un savoir-faire d’ensemblier pour assurer une cohérence globale entre la production, la mise en scène et la scénographie .
 

5 - Une maîtrise du temps, des espaces et de la gestion des flux pour offrir une garantie de bonne fin.

AU TRAVAIL

Identifiables par les techniques qu’elles savent mettre en oeuvre, les agences sont avant tout des structures à géométrie variable. Elles croissent considérablement lorsqu’elles préparent un événement qui nécessite l’appui de dizaines, voire de centaines de professionnels le jour de l’opération . Créées par des professionnels de la communication ou des professionnels du spectacle, les agences possèdent plusieurs types d’organisation interne et surtout, des intitulés de poste appartenant à l’un ou l’autre
de ces deux mondes. Le plus souvent, organisées autour d’un directeur de clientèle s’appuyant sur des responsables de production,
artistiques et logistiques, les agences ont la particularité de faire appel à de nombreux intermittents pour constituer l’équipe de spécialistes adaptée à la réalisation de l’opération. Le travail de l’agence consiste alors à fédérer un gra n d nombre de volontés en une seule.

PRESTATAIRES ET COMPAGNIE

Hormis leurs collaborateurs réguliers et les intermittents qu’elles emploient, les agences font travailler un nombre impressionnant de prestataires, du traiteur à la vedette du show-bizz. Garantes de la qualité de l’ensemble des équipes c ollaborant à l’événement, les agences doivent être capables de coordonner et piloter le travail de tous. Cela implique non seulement de posséder une parfaite
maîtrise organisationnelle mais, aussi, de comprendre et pouvoir se faire comprendre par chacune des professions intervenantes. Outre l’appel aux bons prestataires, il s’agit pour les agences de savoir les motiver, de donner à leur travail le sens nécessaire pour qu’ils aboutissent à la perfection souhaitée. Faire travailler de multiples professionnels, nécessite - outre la licence obligatoire pour l’embauche d’intermittents et de free-lance - une solide connaissance des problèmes fiscaux, sociaux et juridiques, liés aux différents métiers. De plus, demandes d’autorisations, assurances et contrôles techniques doivent être maîtrisés. Cette capacité à collaborer avec de nombreux corps de métiers différents est unique dans le monde de la communication.

SUR LE TERRAIN

Pendant un événement, le client exige un “sans faute” absolu de son agence. Chaque touche doit être parfaite et arriver au bon moment. Contrairement au cinéma où on peut refaire les prises de vue, ici tout se joue en direct et en quelques heures
d u rant lesquelles l’agence doit faire preuve de sa totale compétence. Su ivant une ch e ck-list précise, les moindres détails de
l’opération ont été mis au point. De multiples repérages et des répétitions ont permis de verrouiller l’organisation,
la logistique et la technique. Un “conducteur” de l’événement a été réalisé et validé. Les tâches de chaque intervenant - permanents de l’agence, intermittents, prestaires, voire client - ont été clairement définies. Les principaux responsables sont en
permanence reliés par des systèmes de communication les mieux adaptés (relais HF, talkies, mobiles). L’événement commence à l’instant où le premier invité arrive. Tout a été prévu. Il ne reste plus qu’à faire face et gérer les impondérables . . . c’est possible !

LES PUBLICS INTERNES
 

Conventions d'entreprise
Il s’agit de rassembler les collaborateurs (siège,
succursales et/ou réseau) pour faire adhérer, motiver, stimuler, fédérer, convaincre.

Lancement de produits
En premier lieu, expliqués à l’interne, les nouveaux produits feront parfois l’objet d’une communication événementielle externe. Objectifs : informer, séduire, convaincre, présenter, stimuler.
 
 

Séminaires, forums, rencontres
Conçues souvent sur le principe de l’intera c t ivité, ces réunions sont vitales pour avancer de façon coordonnée.
Elles permettent de se remettre en question et de créer une démarche commune.

LES PUBLICS CIBLES

Assemblées générales
Un exercice difficile pour parvenir à transformer une réunion à caractère légal en un véritable moment d ’ enthousiasme.
 

Conventions de clients

Le moment de tous les enjeux... puisqu’il s’agit de rendre effectif l’acte d'achat .
 

Congrès, colloques et symposiums
Rencontres interprofessionnelles, débats d’idées ou réflexions stratégiques pour informer, débattre, échanger, initier, avancer.

Expositions, stands et salons
Une toute autre forme de face-à-face où le message passe par le parti architectural, le décor, les techniques audiovisuelles, la démonstration. Animations de rigueur pour une forte incitation au trafic.

Anniversaires

De la simple bougie au spectacle pyrotechnique, le bonheur partagé est toujours plus intense.
 

Inaugurations
Pour dévo i l e r, découvrir, couper le ruban, étonner et sabrer le champagne après de longs mois de travaux.  Transformer le personnel pour qu’il devienne acteur. Faire découvrir ou redécouvrir musées, usines,
entreprises ou concessions.

LE GRAND PUBLIC

Événements historiques, culturels ou sportifs
 

A l’échelle d’une ville, d’un département, d’une région ou d’un pays, à caractère local ou international, voilà des fêtes et des spectacles accessibles à tous et où le sens doit être privilégié.
 

Animations commerciales
Hors des sentiers battus et des actions traditionnelles, l’originalité, le ludique, le spectaculaire, voire l’affectif
et le conv ivial… au service de la ve n t e .

Tournées promotionnelles

En allant au devant de tous les publics, événements à vocation d’image et de notoriété ou résolument promotionnelle : train-forum, road-show- animations en stations h ivernales ou balnéaires, dans les centres ville ou
les centres commerc i a u x . . .

Objectifs prioritaires :
 

•Promouvoir le métier, faire valoir ses spécificités,
•Jouer le rôle d’observatoire permanent et être le relais d’information pour tous ceux qui s’intéressent au marché de la communication événementielle,
•Favoriser la construction de relations saines entre clients et agences,
•Informer ses membres, et les aider dans la bonne application des règles déontologiques édictées par la profession.