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Conventions : France vs US

01/06/2009 Stratégie Grand rendez-vous Total

Finis les longs discours statiques, aujourd’hui les conventions doivent donner envie d’adhérer à l’événement comme au projet d’entreprise. Conçues comme de véritables shows, les conventions à l’américaine peuvent-elles s’exporter outre-Atlantique ? Enquête dans les coulisses de l’événement.

Nous avons tous en tête des images des grandes conventions à l’américaine où des patrons comme Steve Jobs, le fondateur d’Apple, font leur show, plébiscités par un public très réactif et plein de ferveur. Un modèle à suivre pour les entreprises françaises ? « Le modèle américain n’est pas réplicable en France, affirme sans détour Dan-Antoine Blanc-Shapira, fondateur de l’agence Sensation ! C’est une question de culture. Ici, on ne fait pas monter le président sur scène avec sa femme, ses enfants et leur chien… Il y a un côté puéril avec chapeau et flonflon, loin des habitudes des Français qui ont déjà du mal à porter un badge ! » Souvent évoqué aussi l’aspect « on montre notre force, on est les meilleurs, on domine le monde », très fortement présent dans les conventions américaines et bien loin de l’esprit français. « Pour faire sortir les Français, et même les Européens, de leur réserve, il leur faut du contenu, une bonne raison de le faire ! »

Les conventions doivent donner envie d’écouter, d’avancer, de passer à l’action. Mais il faut avant tout avoir quelque chose à dire ! « En faire un show pourquoi pas, mais il faut donner du sens, renchérit Jean-Yves Couëffe, gérant et directeur commercial de Cap Image. Le ressort artistique doit se justifier par rapport à la stratégie de communication, au positionnement de l’entreprise et au profil des interlocuteurs. La scénographie doit servir le sens, donc être plus sensible ».

L’émotion n’est pas une finalité mais devient un moyen pour rendre le public réceptif. La scénarisation de la convention va s’inspirer des techniques du spectacle pour créer l’adhésion. « Ce n’est pas pour cela que l’on va se mettre à lancer des confettis, renchérit Dan-Antoine Blanc-Shapira. Pour créer l’émotion, il faut accepter de choisir l’option qui semble la plus risquée. Ce n’est plus une convention à l’américaine mais aux tripes ! »

Ainsi, en mars dernier, le groupe Novalis Taitbout organisait sa convention annuelle 2009. Première fusion pour les uns, troisième pour les autres, les salariés se rencontrent pour la première fois. L’agence Sensation ! propose un concept très impliquant pour le groupe : axer la convention sur le thème du choeur et de la musique afin de mettre en scène l’harmonie du collectif et créer une émotion forte et fédératrice. Avec en point d’orgue un vrai défi : réussir à faire chanter en choeur le millier de participants durant la séance plénière. Pari gagné. Chef d’orchestre, musiciens de l’Orchestre de Paris et chanteurs lyriques ont véritablement « embarqué » l’ensemble des participants qui main dans la main ont chanté la marche d’Elgar. « Nous avions retenu le projet le plus fédérateur à nos yeux, car les enjeux nécessitaient cette prise de risque, explique Céline Matrat, responsable de la communication interne du groupe. Jusqu’au dernier moment, le principe d’impliquer les salariés a fait débat en interne, mais nous avons tenu bon et le résultat a été au-delà de nos espérances ! »

Pour Thibault Dauvillier, directeur associé de l’agence Link, les conventions à l’américaine, c’est surtout la capacité de faire passer un message avec des modes d’expression différents. « Nous ne sommes plus dans les années 1970 avec une seule chaîne TV en noir et blanc plein cadre. Finis les discours du PDG de 40 ou 50 minutes. Aujourd’hui, on reçoit 150 chaînes sur Internet. Le public est habitué à picorer de l’information à la télé, sur son ordinateur et même sur son téléphone portable. L’interactivité et la multiplication des formats font partie du quotidien ».

Cette diversité de formats s’exprimera tant sur le fond, avec des intervenants qui porteront un regard extérieur à l’entreprise (benchmarking), par exemple ; que sur la forme, avec la scénographie des déplacements sur scène, la diversification des supports, son, lumière, vidéos, et le maillage d’animations qui viennent ponctuer ou illustrer les propos. « Cela se traduit par de gros besoins en termes d’organisation au niveau de la logistique et des moyens techniques de diffusion, témoigne François-Xavier Collineau, président de l’Institut Léonard de Vinci qui reçoit plusieurs conventions de ce type par an. Qu’elle soit à l’américaine ou à la française, la scénarisation des conventions est-elle adaptée à la période de crise actuelle ? « C’est avant tout une question de culture d’entreprise, répond Jean-Yves Couëffe, de Cap Image. Les entreprises qui ne le font pas quand tout va bien ne le feront pas en période de crise. En revanche, ceux qui étaient habitués à ce format risquent d’être déçus. Ni trop ni pas assez, il faut juste poser le curseur au bon endroit. »

PAR SABINE GANANSIA - Meet>In n°101 (juin 2009)