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Événement : 10 ans de mutation

01/05/2009 Stratégie Événement : 10 ans de mutation

Pas de révolution, mais de nombreuses évolutions. C’est à peu près ce que l’on peut retenir à l’échelle de la décennie, à la lecture des résultats de l’Observatoire du Tourisme d’affaires mené par Bedouk Meetings & Events Media et Coach Omnium.

En dix ans, l’événement d’entreprise s’est imposé comme un outil incontournable des stratégies de communication B to B. Et même si le
contexte actuel – caractérisé par l’effondrement de la demande depuis le début de l’année – semble dire le contraire, on rappellera que les fortes restrictions budgétaires touchent indifféremment tous les métiers de la communication, mais aussi tous les départements, branches ou directions de l’entreprise. Sans surprise, le secteur n’a pas connu de révolution. Les principes fondamentaux de  l’événementiel et de la réunion d’entreprise demeurent. Malgré l’avènement d’Internet et du concept de dématérialisation des contenus, le besoin de se rencontrer physiquement pour échanger, se former, se motiver ou se remercier est toujours aussi grand.

Pour autant, les pratiques et les usages ont changé, influencés qu’ils sont par les évolutions de la société française. S’il fallait n’en citer qu’un, on pourrait dire que la RTT a constitué le principal facteur ayant impacté le secteur. « Les 35 heures ont eu une influence énorme sur le tourisme d’affaires et les séminaires en empêchant les manifestations de se dérouler les lundi et les vendredi, analyse Mark Watkins, directeur de Coach Omnium. En limitant le champ des possibles à trois jours par semaine (ndlr, parfois moins sachant que le mercredi est loin d’être idéal pour les personnes devant s’occuper de leurs enfants), elles ont encombré les plannings des prestataires et provoqué une hausse des prix ». Au-delà de ces premiers désagréments, la réduction du temps de travail, en rallongeant la durée des week-ends, a fait émerger la séparation entre vie professionnelle et vie privée. Un phénomène accentué par la succession de crises et de vagues de licenciements qui ont ouvert les yeux des collaborateurs sur la réalité, parfois cruelle, de l’entreprise. Le discours paternaliste ne tient plus. « La confiance des cadres s’est écroulée, ils affichent désormais plus de détachement par rapport à leur employeur, reprend Mark Watkins. Ils ne sacrifient plus leur vie privée et leur famille pour leur entreprise ».

Exit, donc, le séminaire entre collègues le week-end. Autre réduction notable sur la décennie, la durée des séjours. Sur la période, ces derniers sont passés de trois à deux jours. Pour des raisons économiques, bien sûr, mais aussi pour des raisons pratiques, politiques et contextuelles (attentats…), les publics des réunions vont moins loin, moins longtemps. À l’heure où rentabilité et optimisation de l’outil de production sont devenus les maîtres mots, les entreprises ne veulent plus perdre de temps (et d’argent) en immobilisant leurs collaborateurs des heures durant dans les transports. Dans ce contexte de réduction générale,  de choix dans le calendrier, de durée de séjour, de budget alloué, etc., les organisateurs ont donc été amenés à revoir les formats mais aussi les objectifs de leurs opérations.

D’un dispositif composé d’événements auxquels était attribuée une fonction précise (motivation, formation, information, remerciement, etc.), les entreprises sont passées à un procédé dans lequel chaque événement se voit attribuer plusieurs missions. D’où l’impression d’écroulement observée sur certains secteurs comme celui de l’incentive. Loin d’être abandonné, ce dernier se trouve désormais dilué, mais toujours bien présent, dans les séminaires, les conventions, parfois même les soirées purement festives. « Maintenant, un séminaire de deux jours comprend une demi-journée de formation, une autre d’incentive, une journée d’information plus générale, illustre Mark Watkins. Ce mélange des genres est un phénomène irréversible. Quelle que soit la nature de la manifestation (prestige, image de l’entreprise), les organisateurs attendent un retour sur investissement. » Mais s’ils essaient de minimiser les coûts, les organisateurs semblent avoir gardé une certaine lucidité quant à la nécessité de maintenir en l’état quelques postes de leurs budgets.
 

Conscients de l’impact du cadre et des conditions de transmission des messages dans leur bonne assimilation, ils continuent par exemple de privilégier l’hébergement haut de gamme pour les participants aux séminaires. Pour autant, l’ostentatoire est progressivement devenu une vraie faute de goût. « La réduction de la durée a naturellement poussé les organisateurs à délaisser les à côtés pour se concentrer sur le travail, explique Mark Watkins. cohérente avec le message, la problématique ou le contexte dans lequel se trouvent les collaborateurs. Parmi les évolutions de la décennie, on peut également noter l’ouverture des organisateurs à d’autres lieux pour recevoir leurs séminaires. Parallèlement aux classiques salles conçues pour les réunions d’entreprises, on a vu émerger une offre très éclectique intégrant à peu près tous les espaces en capacité d’accueillir un groupe (bateau, château, bowling, hôtel particulier…).

Sans remettre en cause l’écrasante et historique suprématie des hôtels, cette nouvelle concurrence a créé une émulation sur le marché des lieux d’événements. Et si, par exemple, les palais des congrès restent d’incomparables sites d’accueil pour… les congrès, ils se sont progressivement découvert une aptitude à recevoir des groupes beaucoup plus modestes (moins de 300 personnes) qu’ils se faisaient antérieurement une obligation de refuser. « Les nouveaux lieux plaisent car ils permettent aux organisateurs de varier les plaisirs, au grand désespoir des prestataires. Longtemps habitués au retour régulier et systématique des clients chez eux, ils voient dans ce nouveau comportement de zappeur une forme d’infidélité alors qu’il s’agit en fait de multi-fidélité ».

Qu’elle plaise ou pas, cette tendance, comme toutes celles ayant été observées pendant ces dix années ont émergé lentement mais sûrement. Ce qui laisse à penser qu’elles s’inscrivent dans la durée, sans forcément se poursuivre au même rythme et dans le même sens. Si dans dix ans, la durée moyenne du séjour devait être d’un jour, il est plus probable qu’elle traduise une fragmentation de la manifestation en deux événements d’une journée qu’une réduction pure et simple de durée.

Par VALERY POTHAIN - Meet>In n°100 (mai 2009)