Gérer les no-shows

01/05/2007 Pratiques

Gérer les no-shows

Les no-shows, ces invités qui ne viennent pas malgré les opérations de verrouillage que vous avez peut-être menées en amont de votre manifestation, ne sont pas perdus pour autant. Au contraire…

Qu’est-ce qu’un no-show ? Il s’agit avant tout de quelqu’un qui n’a pas su s’organiser correctement.Car, s’il est bien ciblé en amont, il doit
se sentir concerné par votre animation. Dans ces conditions, pourquoi ne vient-il pas, même lorsqu’il a affirmé le contraire quelques jours auparavant, lors de votre relance ? Parce qu’il s’est contenté de marquer la ou les dates de votre événement, sans vraiment décider du moment précis de sa venue. Il n’a donc pas pris un rendez-vous précis avec votre événement et, entre temps, réunions, déplacements, rendez-vous, RTT, vacances, etc. se sont glissés dans ses plages de disponibilité.Ainsi, la moitié des professionnels qui demandent leur badge pour visiter un salon B to B, n’y mettent pas les pieds pour de simples raisons organisationnelles.

Vous aurez donc compris que vos no-shows font toujours partie de votre cible. Ils en constituent même le coeur, puisqu’ils comptaient venir… Il est donc absolument nécessaire de les relancer. Et vous avez un excellent prétexte pour les recontacter : celui de leur faire découvrir, lors d’un rendezvous, ce qu’ils ont raté ! Car, dans bien des cas, l’événement que vous aviez organisé était justement censé faire passer un message, lancer un nouveau produit, etc. Par conséquent, écrivez-leur à nouveau ou – mieux – recourez au téléphone. Attention toutefois à l’argumentation : mieux vaut s’abstenir de formules comme « Vous n’êtes pas venu… », car ils ont peut-être participé à votre manifestation et vous ne les avez pas vus. Ou bien ils sont passés à travers les mailles du filet de l’accueil, auprès duquel ils étaient censés s’identifier. Et préférer : « Je n’ai pas eu le plaisir de vous voir, c’est pourquoi… ».La suite entrant dans un cadre commercial plus classique : envoi de plaquette, prise de rendez-vous, etc. Si cette relance des no-shows est bien une opération à part entière, elle n’est pas pour autant une opération à part.Intégrez-la à votre plan de marketing direct événementiel, dès sa conception, sa budgétisation et sa planification, car toute hétérogénéité est source de baisse de résultats. Ainsi, ceux-ci seront bien meilleurs si les invités non venus sont relancés dans la semaine qui suit votre manifestation. Idéalement dans les 72 heures…

Pour ceux qui ne sont pas venus car ils s’estimaient non concernés par l’offre présentée à l’occasion de l’événement, vous pouvez tenter de les amener à changer d’avis grâce à une offre complémentaire, qui peut revêtir différentes formes, selon un contexte à définir propre à votre secteur d’activité : une réduction exceptionnelle ; une aide à l’achat, par un crédit ou un paiement différé ; l’offre d’un cadeau gratuit (qui pourra rester mystérieux) pour toute commande ; un essai gratuit pendant quelques jours ; etc. Assortissez-la d’une date limite, au-delà de laquelle il n’est plus possible d’en profiter. Votre base de données marketing doit être capable devous indiquer quels clients et prospects sont les moins proactifs. Car inviter des gens qui ne viennent jamais grève à la longue le retour sur investissement de vos opérations d’invitation en particulier, de vos événementsen général…

PAR XAVIER LUCRON