L’art d’offrir : un exercice stratégique

01/11/2007 Pratiques

Lors d’un événement, l’éventuel cadeau offert aux participants constitue souvent un casse-tête : lequel offrir, à qui et comment ? sont les principales questions que l’on se pose alors. Voici les pistes à explorer…

Le cadeau représente la récompense faite à un participant pour son effort à se déplacer sur un événement. Très en vogue, les cadeaux à connotation environnementale ou exotique sont appréciés : blocs d’écriture en papier d’art, stylo en bois de rose, etc. Au détriment des gadgets électroniques, en partie tombés en désuétude… jusqu’à la prochaine mode. Le cadeau doit être cohérent avec l’argumentation de l’annonceur. Une image vaut mille mots, dit-on. Que penser alors de l’illustration en trois dimensions d’un avantage concurrentiel qui, selon les cas, peut titiller jusqu’aux cinq sens. Pour bien choisir, il faut se concentrer sur l’objectif principal du message à faire passer lors de l’événement. Lorsque le contexte s’y prête, l’échantillonnage à valeur ajoutée est porteur : une petite oeuvre d’art utilisant un matériau exclusif avec lequel est fabriqué un nouveau produit ; un foulard carré – en guise de clin d’oeil – fabriqué dans un nouveau tissu mural pour en apprécier le motif décoratif, etc. Autre possibilité, offrir un outil utile, en rapport avec l’offre présentée lors de l’événement : un tarif et une présentation multimédia sur une clé USB ; un ouvrage pédagogique écrit par un expert indépendant de l’annonceur...

A contrario d’un porte-clés personnalisé avec le logo de l’entreprise, qui n’a aucun sens s’il n’a pas de rapport avec son discours. À moins d’être particulièrement luxueux ou novateur, auquel cas il sera une marque de distinction. Offrir un cadeau augmente de façon notable le taux de mémorisation du passage du visiteur à un événement. C’est d’autant plus important sur un stand au sein d’un grand salon, du fait qu’un visiteur est l’objet d’une multitude de sollicitations visuelles, auditives, donc mémorielles. Le cadeau permet alors à l’exposant de sortir du lot. En B to B, on peut établir une dichotomie entre les « Managers » qui recherchent avant tout la performance chez un fournisseur (prix, délai, service, efficacité...) et les « Hédonistes » plus sensibles au plaisir périphérique à la relation commerciale (cadeau, mais aussi relation avec les téléconseillers...).

On invitera donc en priorité ces derniers lors des opérations avec remise simple de cadeaux. Pour les publics plus difficiles à déplacer, il convient de distinguer deux types de présents. D’une part, la « prime principale », qui récompense ces invités pour avoir pris la décision de venir. D’autre part, la « prime accélératrice » qui gratifie l’anticipation de cette prise de décision. En d’autres termes, on récompense d’un petit cadeau supplémentaire ceux qui ont renvoyé leur carton d’invitation, dans les délais, pour annoncer leur venue. On sait que cette double pratique mobilise deux zones distinctes du cerveau, d’où son efficacité. Bien des annonceurs offrent leur cadeau par surprise, à l’issue de l’événement. C’est une erreur.

L’investissement est de loin plus rentable si l’on a pris soin de l’annoncer dès la lettre d’invitation, pour motiver les cibles à venir. Insérer dans le mailing correspondant une contremarque, que l’invité échangera contre son cadeau. L’intérêt de ce document est qu’il comporte les coordonnées complètes (date, lieu…) de l’événement. En obligeant les invités à l’avoir sur eux, on accroît la probabilité qu’ils aient sous la main toutes les informations pour y participer. À noter que l’on offrira le cadeau sans réticence même si la contremarque a été oubliée !

PAR XAVIER LUCRON - Meet>In