L’événementiel s’invite en boutique

01/09/2009

Nespresso ouvre ses espaces à la privatisation pour des événements jusqu’à 250 personnes

À Paris ou en proche périphérie, plusieurs grands magasins, boutiques et showrooms de marques de prestige se transforment en espaces événementiels. Un cadre original, pour des opérations destinées à marquer les esprits.

Choisir un grand magasin ou une boutique pour un événement d’entreprise n’a rien d’anodin. L’organisateur entend impressionner ses invités en les conviant dans un lieu atypique (voire dans certains cas dans un décor exceptionnel et magique), qui contribue à renforcer l’image de son entreprise et ses valeurs (de modernité, de luxe, d’esprit d’innovation, etc.), par l’adéquation avec les articles vendus in situ ou avec l’enseigne choisie. Les boutiques, de leur côté, jouent bien le jeu, en assouplissant autant que possible les contraintes liées à leur activité et à leurs horaires d’ouverture au public, et en proposant des espaces fonctionnels et modulables. Enseigne spécialisée en mobilier design, Silvera privatise partiellement ou intégralement trois de ses showrooms parisiens, situés avenue Kléber (1 350 m2), rue du Faubourg Saint-Antoine (850 m2 à Bastille) et le dernier-né, avenue de Wagram (550 m2), pour des présentations de produits, le plus souvent. « Si la privatisation est totale, les showrooms sont fermés au public, précise Matthias Vasselli, responsable du département location. Il nous faut gérer les équipes, les aménagements, les exigences du client (qui bénéficie du lieu et du mobilier et met en scène lui-même ses produits) et nos propres contraintes ».

La société Philips, par exemple, a privatisé l’ensemble du showroom Silvera Bastille, en juin dernier, à l’occasion d’un lancement de produits : « Nous recherchions un espace qui puisse mettre en valeur tous les domaines d’activité de l’entreprise et montrer que Philips est un groupe dédié à la santé et au bien-être de chacun, raconte Alexandre Telinge, directeur de la communication de Philips France. Nous avons présenté près de 200 nouveautés réparties sur douze espaces à la presse et à nos clients-clés. L’endroit a été entièrement customisé, y compris la vitrine, et rebaptisé « Watt’s Up », jeu de mots mariant watt, unité de mesure de l’électricité, et What’s up ?, expression anglo-saxonne signifiant « quoi de neuf ? » La boutique Nespresso sur les Champs-Élysées propose également des espaces privatisables pour des conférences et réceptions, pendant ses heures d’ouverture pour le salon privé (15 m2), avant ou après les heures d’ouverture pour le lounge (130 m2) et le rez-de-chaussée (jusqu’à 250 personnes). Avec une dégustation de cafés incluse dans le tarif de location…

Tout près de là, le mythique Drugstore Publicis met aussi à la disposition des entreprises certains de ses espaces : La Brasserie (jusqu’à 400 personnes en cocktail), la cave à vins et à cigares Wine 133 (jusqu’à 50 personnes), deux salles de réunions (100 et 200 places), ainsi que ses deux salles de cinéma les Publiciscinémas (200 et 400 places). De même, le Mercedes-Benz Center, à Rueil-Malmaison, et l’Atelier Renault, sur l’avenue des Champs-Élysées, très appréciés des organisateurs d’événements pour l’image de prestige et de performance qu’ils véhiculent, privatisent différents espaces pour des séminaires, opérations commerciales, cocktails, soirées…

D’autres institutions parisiennes ouvrent leurs portes aux événements d’entreprise, mais le plus souvent, en se limitant aux espaces de restauration. Ainsi, le Printemps Haussmann accueille régulièrement des soirées d’entreprises dans La Brasserie, située sous la fameuse coupole du magasin (400 places), au Déli-Cieux, sur la terrasse, qui offre une vue à 360° sur Paris (une centaine de places), et au bar à sushis et makis, le Baramaki. « C’est le décor, très impressionnant, de ces espaces qui plaît beaucoup à nos clients, explique Marion Denonfoux, responsable Services du Printemps Haussmann. Et le privilège exceptionnel d’entrer dans un grand magasin à cette heure, par une entrée particulière. » Par ailleurs, plusieurs grands magasins et boutiques organisent et/ou accueillent eux aussi dans leurs murs, avant ou après leur ouverture au public, des événements tels que des lancements de produit, cocktails ou soirées, mais ils le font exclusivement en collaboration avec des marques partenaires : c’est le cas des Galeries Lafayette Haussmann, du Bon Marché, de Citadium, du concept-store Colette, du Rendezvous Toyota…

D’autres boutiques, comme Conran Shop, Gap, Madelios ou Agnès B, acceptent de prolonger leurs horaires d’ouverture pour quelques soirées shopping privées exceptionnelles, accessibles sur invitations envoyées par une société à ses clients ou par un magazine de mode à ses annonceurs et partenaires, notamment juste avant Noël ou avant les dates légales des soldes. Le magasin est alors utilisé dans son cadre normal. Et pendant la soirée, les ventes continuent…

PAR CÉLINE BAUSSAY - Meet>In n°103 (septembre 2009)