Les agences de tourisme d’affaires en mode mineur

01/10/2009 Stratégie

Né avec l’incentive dans les années 80, le tourisme d’affaires a définitivement tourné la page des excès. Contraintes de s’adapter à un marché morose, les agences réfléchissent à de nouvelles façons de voyager, gagnant en professionnalisme.

Si la crise n’épargne aucun acteur, elle touche plus durement certains secteurs. Le tourisme d’affaires en fait partie. Dans son étude
annuelle sur le Tourisme d’Affaires, le cabinet Coach Omnium observe un recul sensible de l’attrait des entreprises pour l’étranger, passant de 31 % en 2007 à 22 % en 2009. Un désintérêt qui s’inscrit dans un mouvement de baisse général de l’incentive « pur », organisé par seulement 12 % des entreprises en 2008.Les agences de tourisme d’affaires ont été les premières à faire les frais de cette morosité. Deux importantes agences, LSO et Prexo, ont été liquidées en début d’année. Cette dernière, spécialisée dans les secteurs de la banque et de l’assurance, a subi de plein fouet la crise avec l’annulation de près de 70 % de ses dossiers à partir de septembre 2008. LSO International, l’une des principales agences réceptives françaises basée à Sophia Antipolis, a elle aussi subi les contractions du marché. Le groupe hollandais qui l’avait rachetée en 2002, met également en cause « la gestion hasardeuse conduite par les anciens dirigeants ».

La faillite de LSO a accéléré les plans de développement de certains acteurs dans la région. L’agence MCI en a profité pour ouvrir un bureau sur la Côte d’Azur dès le printemps tandis que le réceptif Lafayette Travel, qui partageait la clientèle américaine de LSO, vient de s’implanter à Monaco et prévoit une représentation à Cannes d’ici la fin de l’année. En ces temps troublés, les agences les mieux loties sont celles qui appartiennent à des groupes solides. « Nous bénéficions de la bonne santé financière de notre maison mère, le groupe britannique Aegis », reconnaît Valérie Levasseur, directeur de Connect Factory. « Mais depuis septembre 2008, j’ai mis le pied sur le frein. Cela se traduit par un suivi du chiffre d’affaires au jour le jour et un gel des embauches », poursuit-elle. La diversification apparaît comme un facteur de réussite. Au Public Système, le recul du voyage (dont le chiffre d’affaires a baissé de plus de 23 % en 2008) est compensé par l’activité événement qui se porte bien. Signe de la fin d’une époque, la branche voyage de l’agence a été rebaptisée en février dernier Le Public Système M.I.C.E.Si la crise est plus ou moins fortement ressentie par les acteurs, toutes les agences de tourisme d’affaires observent une chute de leur activité depuis le début de l’année. Comme le rappelle Michel Dutertre, président du groupe Ormès, « 2009 a été difficile mais 2010 risque de l’être encore plus car il faut tenir compte du décalage entre la reprise annoncée et le redémarrage effectif de la communication dans les entreprises ».

Chacun s’accorde à reconnaître que le problème ne vient pas seulement de la baisse des budgets, car les secteurs sont inégalement touchés, mais d’une frilosité des décideurs très attentifs à leur image. « Nos clients les plus importants, les banques et les assurances, sont les entreprises les plus montrées du doigt avec les affaires de bonus. Ils ont développé une peur panique des médias », explique Clarice Denis, directrice du pôle Travel de l’agence Denis & Co. Pour Valérie Levasseur, organiser un voyage de récompense ou de stimulation en temps de crise est presque devenu un acte courageux ! Pourtant, comme le fait remarquer Philippe Fournier, directeur de MCI France et nouveau président de l’ANAé,c’est dans ces moments-là qu’il faut communiquer.Certaines entreprises l’ont compris et continuent d’organiser des voyages mais au lieu de lancer leurs appels d’offre 6 mois à l’avance, comme c’était la règle,elles raccourcissent leurs délais qui se comptent parfois en semaines. À ce travail dans l’urgence, s’ajoute un accroissement de la compétition entre les acteurs. « Il y a quelques mois nous étions 3 ou 4 agences en compétition sur un appel d’offre,aujourd’hui, nous sommes 6 voire 8 ! Les entreprises font appel à des agences sans regarder leur positionnement or, selon notre taille et nos valeurs, nous n’avons pas le même type de productions. Cela fausse le marché », regrette Sophie Amsellem, directeur du Public Système M.I.C.E.

Sans surprise, la tendance est aux destinations plus proches, avec un nombre de participants réduit et moins d’activités. Mais les demandes pour du long courrier n’ont pas pour autant disparu. « Le voyage de récompense se fait toujours à l’étranger tandis que le séminaire s’est recentré sur la France et les pays du Maghreb », résume Clarice Denis. Côté destinations, il n’y a plus de « pays à la mode ». Les entreprises privilégient ceux où elles ont des contacts et des projets de développement. « Il y a encore de l’avenir pour l’incentive d’exception mais avec un fil rouge comme le développement durable pour donner du fond », explique Sophie Amsellem. Le respect de l’environnement et l’engagement social font de plus en plus souvent partie des appels d’offres. Certaines agences se penchent sur ces questions depuis plusieurs années comme le Public Système ou Ormès qui ont entamé une vraie démarche RSE. La crise pousse les agences à anticiper, à revoir leurs stratégies. La distinction entre voyage d’affaires et événement devient plus ténue. En témoigne le projet de la Fonderie d’Événements, qui souhaitait reprendre le réseau d’agences de voyages Wasteels pour élargir ses activités et toucher de nouveaux clients en région. Ce projet n’a pas abouti mais la Fonderie d’Événements espère le renouveler avec un autre réseau d’agences de voyages.

« On événementialise de plus en plus le voyage »,observe Bénédicte Brunet, responsable de production chez Phénomène. « Cela donne du sens à notre métier car nos clients, qui voyagent souvent plus que nous,connaissent parfois mieux les destinations ! », poursuit -elle et de constater quelques contraintes administratives et sécuritaires de plus en plus fortes ont réduit la part de créativité du voyage. Une évolution qui ne risque pas de s’améliorer à court terme. Ce qui n’empêche pas certains de rester optimistes. « Après la crise et la grippe A, les entreprises auront besoin de retrouver un peu de légèreté », prédit Valérie Levasseur de Connect Factory.

PAR SARAH CHEVALLEY - Meet>In n°104 (octobre 2009)