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Meeting Lab 2010 : Agences d'événements, une synergie européenne (04/02/10)

12/04/2010 Pratiques | Stratégie

Les associations européennes du secteur de l’événementiel mettent en commun leurs visions du secteur, les spécificités de leurs marchés, les nouvelles tendances…

Le débat est animé par les représentants d’associations européennes reconnues du secteur de l’événementiel :

-        Asun SANTIAGO SARACHO du Club para la Excelencia, représentante de l’association espagnole des agences événementielles.

-        Gilles MORANGE, consulta del levienti en Italie.

-        Mark SAXBY de l’association anglaise Evencia

-        Sébastien TONDEUR, CIO du Groupe MCI, présent dans 19 pays.

-        Dan-Antoine BLANC-SHAPIRA, de l’agence Sensation ! et vice-président de l’ANAé.

-        Philippe FOURNIER, président de l’ANAé et directeur général de MCI France

 

Les chiffres de l’événementiel dans les différents pays

Asun SANTIAGO SARACHO indique que le marché espagnol de l’événement représente plus ou moins 5 milliards d’euros. Au cours de l’année 2009, les entreprises ont destiné approximativement 22 % de leur budget global marketing aux événements selon la répartition suivante : 2 600 000 € pour le corporate, 1 450 000 € pour les événements associatifs et 1 200 000 € consacrés aux événements internes.

La prévision d’une flexion de ?15 % du marché espagnol devrait en réalité atteindre ?20 %.

Dan-Antoine BLANC-SHAPIRA dresse le parallèle par rapport à la France, où les investissements hors media en communication constituent 2/3 des investissements des entreprises. La publicité représente un tiers et tout ce qui est non publicitaire deux tiers des investissements.

Gilles MORANGE donne les chiffres pour l'Italie, où les événements marketing organisés par les sociétés ont représenté 1 milliard 300 000 €, soit 150 000 € de moins que pour l’année précédente avec une flexion du marché de -12 %.

Philippe FOURNIER indique que les chiffres du marché français tournent autour de 2,3 milliards d’euros sur un marché qui semble en hausse à périmètre constant de 3,5 %. Sur l’intégralité, une baisse de -6 % se fait sentir. Ces chiffres résultent des études annuelles comme celle menée par l'ANAÉ et BEDOUK ainsi que d’autres études sorties depuis.

Mark SAXBY présente les chiffres de l’événementiel sur le marché anglais, soit environ 25 milliards pour les événements de l’économie britannique et 9 milliards d’euros en ce qui concerne les lieux. 80 millions de personnes participent ou assistent à 1,5 million de conférences et de réunions sur le Royaume-Uni. Les chiffres ne s’avèrent pas aussi mauvais que prévu et devraient se situer entre ?15 et ?20 %.

 

Prévisions et expectatives pour 2010

En réponse à Philippe FOURNIER qui demande aux participants leurs prévisions et leur sentiment pour 2010, Asun SANTIAGO SARACHO répond qu’a priori, en tant qu’agence, l’année 2010 a bien démarré. En tenant compte des clients, 59 % des gens pensent que la situation de 2009 sera maintenue et 18 % prévoient une diminution d’activité, le reste ne se prononçant pas.

 

Dan-Antoine BLANC-SHAPIRA évoque les chiffres du marché belge - qui anticipe une baisse de 30 à 40 % ; soit approximativement le double des autres marchés. Un gros frémissement a néanmoins été constaté début 2010. À Philippe FOURNIER qui s’étonne de la fourchette assez large du marché allemand anticipant une réduction de 5 à 25 %, il explique que celle-ci reflète la ventilation par agences et non la moyenne du marché.

Sébastien TONDEUR n’a pas vraiment vu en Europe de changement quant au budget total dépensé par les clients avec des contrats long terme, où la relation est structurée. Au contraire, une augmentation du business a eu lieu, de nouvelles entreprises ayant choisi de structurer leurs relations avec les agences. En revanche une baisse s’est produite sur des événements ponctuels, de type récompense ou communication spontanée.

Avec la crise, il a remarqué l’accélération des « pays en voie de développement », qui apprennent plus vite que les « pays développés » car profitant des erreurs de ces derniers.

 

Gilles MORANGE annonce qu’en Italie, un certain optimisme règne. Une enquête intéressante a fait ressortir que 39 % des personnes interrogées ont confirmé leur investissement 2009 en événementiel et que 41 % avaient l’intention d’investir davantage. La dépense totale de 1,4 milliard d’euros prévue cette année représente une amélioration par rapport à 2008. Malgré l’existence de clients récurrents, il regrette l’absence de contrats à long terme.

Mark SAXBY indique que selon une étude, 59 % des gens estimeraient le marché identique à celui de 2009, 22 % prévoient un nombre d’événements en diminution et 19 % en croissance.

Dan-Antoine BLANC-SHAPIRA souligne qu’en comparaison les chiffres français étaient plus optimistes, 51 % des patrons d’agence interrogés estimant que 2010 serait en augmentation par rapport à 2009.

Mark SAXBY pense qu’il existe en Angleterre une croyance selon laquelle l’industrie de l’événementiel a mis plus de temps à être touchée par la crise - sans doute du fait de l’existence de préavis pour les réservations. En raison de cette inertie supplémentaire, elle sera peut-être également plus longue à redémarrer. Les budgets étant toujours sous pression, l’idée consiste à mettre l’accent sur le contenu des manifestations et sur le retour sur investissements.

Philippe FOURNIER trouve intéressant de constater que le même point ressort d’une étude menée en France, qui surfe donc sur les mêmes tendances que le marché anglais.

 

Cadre et limites du rôle de l’agence événementielle

Ce dernier point amène Sébastien TONDEUR à élargir le débat en s’interrogeant sur la manière de procéder afin d’arriver à livrer tous les événements demandés au niveau des marchés qui explosent, par exemple en Chine où il existe d’énormes potentiels de contrats. Face à l’impossibilité d’y envoyer une foule d’expatriés, il serait nécessaire de mettre en place de la formation - par exemple l’institut de formation de l’ANAé, propose Philippe FOURNIER - et de créer des partenariats au niveau local. À l'inverse du marché chinois, brésilien ou de Dubaï, des pays comme l'Espagne ou l’Irlande souffrent. Ces disparités découlent de la situation économique et de l’impact de la crise en UK.

Philippe FOURNIER demande si, dans les autres pays, des agences sont allées sur d’autres marchés, d’autres activités en termes de marketing et d’offres. Asun SANTIAGO SARACHO apporte un élément de réponse en disant que si les agences sont a priori très fixées sur l’événement, elles se servent néanmoins des nouvelles technologies (Web, réseaux sociaux…) pour donner aux clients de nouvelles possibilités de gérer l’événement et la logistique.

Gilles MORANGE revendique alors l’expression « à chacun son métier ». Il assure être contre le fait que les agences sortent de leurs compétences spécifiques au lieu d’instaurer des coopérations avec des agences spécialisées dans ces domaines.

En Grande-Bretagne, affirme Mark SAXBY, les agences de communication événementielle ne se transforment pas en agences de marketing. En revanche, elles se positionnent sur l’offre globale de l’événement, avec l’enregistrement informatisé et différents segments complémentaires développés soit en interne soit en partenariat avec des spécialistes.

Sébastien TONDEUR estime, avec la crise, s’être encore davantage concentré sur la cible, tout en intégrant le plus possible tous les services. Selon Philippe FOURNIER, cela ramène au pillow gift et il demande ce qu’il advient des services achats, des RFP en Espagne ou en Italie.

 

Quid du pillow-gift ?

Asun SANTIAGO SARACHO indique qu’en Espagne les choses deviennent vraiment dures. Les appels d’offres regroupent parfois neuf agences et aboutissent à des enchères inversées parmi les trois « finalistes ». Son association réagit contre ce procédé.

Gilles MORANGE signale que ce procédé n’est heureusement pas en vigueur en Italie. Au maximum six agences candidatent sur un même événement. Quant aux bureaux d’achat, qui avaient déjà beaucoup de pouvoir depuis 2007-2008, certains touchent des primes sur le volume d’affaires réalisé en massacrant les fournisseurs de tous les secteurs. Gilles MORANGE est d’accord pour être jugé, mais par des personnes qui savent de quoi elles parlent. Or beaucoup de personnes dans les bureaux d’achat ne sont pas compétentes.

Mark SAXBY évoque un exemple très précis, où 25 agences ont été en compétition pour une entreprise financière très importante et ont reçu le brief. Les sept les plus heureuses ont reçu un appel les informant qu’elles avaient l’honneur et la joie de pouvoir participer à des enchères inversées, trois ont abandonné les enchères en route et les quatre restantes, maintenant sous contrat référencé avec la société, ont le droit de participer aux appels d’offres. En Grande-Bretagne, les enchères inversées sont monnaie courante.

Dan-Antoine BLANC-SHAPIRA évoque la maturité certaine à la fois des clients et des acheteurs du marché français, ces derniers se positionnant plutôt comme des partenaires. Les enchères inversées ne sont pas de mise.

Philippe FOURNIER s’accorde à reconnaître que le marché français est très mature - nonobstant quelques épiphénomènes contre lesquels la collaboration avec l’ANAé et les associations professionnelles permet de réagir très vite. Après deux ans de travail, le Guide des bonnes pratiques résultant d’une collaboration intelligente entre agences, acheteurs et annonceurs (UDA) aboutira à la mise en place d’un dédommagement des agences qui travaillent pendant des mois sur des appels d’offres.

Mark SAXBY a également rédigé un guide des bonnes pratiques au Royaume-Uni, en relation avec l’association des acheteurs avec laquelle il travaille en étroite collaboration pour tenter d’améliorer les process d’appels d’offres.

Selon Dan-Antoine BLANC-SHAPIRA, il est important de souligner qu’il ne règne pas une logique défensive ni corporatiste, mais davantage un esprit de pédagogie, d’échange et de discussion.

Gilles MORANGE approuve totalement et indique que la situation en Italie, où le monde événementiel est beaucoup plus jeune qu’en France, n’est pas aussi dramatique qu’en Angleterre ou en Espagne. Son association travaille avec ses clients afin de leur faire signer un papier permettant de connaître les autres agences en compétition - afin de savoir si celle-ci est homogène ou pas - et de savoir s’il y a un dédommagement.

Sébastien TONDEUR brosse le tableau au niveau international. La pénétration des départements achats hors de l’Europe a été rapide et s’axe davantage autour de la mise en place de gouvernance dans l’utilisation des agences mais pas autour de l’optimisation des coûts directe.

Dans la relation achats, conclut Dan-Antoine BLANC-SHAPIRA, les agences ont tout à gagner à se structurer autour de la demande du marché. D’une certaine manière, l’acheteur est le meilleur interlocuteur de l’agence et son meilleur commercial puisqu’il fait le lien avec les prescripteurs en interne.

 

Thématiques et attentes qui ressortent dans la relation avec les annonceurs

Selon Asun SANTIAGO SARACHO, il faut absolument communiquer sur la valeur ajoutée apportée par les agences, qui ne se limite pas à une bonne restauration ou de beaux décors. Or le marché espagnol s’avère encore trop éparpillé pour assurer une communication optimale.

Mark SAXBY pense qu’un des points primordiaux repose sur la réactivité des agences. Elles doivent également démontrer leur optimisation du budget et réduire l’impact environnemental de l’événement. Par ailleurs, les annonceurs prennent conscience de la valeur ajoutée d’une agence tant sur le plan créatif que stratégique. Les relations avec les annonceurs sont davantage portées sur ces sujets, entrant moins dans un débat d’achats et davantage dans un débat de contenu.

Sébastien TONDEUR exprime le sentiment qu’il existe une demande pour des solutions globales et verticales.

Dan-Antoine BLANC-SHAPIRA fait remarquer que l’évolution de l’attente de l’agence correspond aussi à l’évolution de la rémunération. Dans les années 1980, l’événement se vendait quasiment au forfait. A suivi une phase de pourcentage. Aujourd’hui, l’on se situe dans une phase plus raffinée, où chaque poste et chaque fonction sont détaillés et les compétences de l’agence segmentées selon leur valeur ajoutée.

Philippe FOURNIER souligne que la formation n’est pas seulement nécessaire en Chine mais également en France et en Europe. Une discussion avec des associations européennes présentes a abouti à constituer dans les mois qui viennent une fédération européenne des associations nationales des agences de communication événementielle. Une fédération pesant 15 milliards et plus de 50 000 emplois sera regardée différemment et permettra de mieux travailler en synergie européenne, auprès des autorités de Bruxelles.

Dan-Antoine BLANC-SHAPIRA juge que tout le monde gagne à échanger et convie les associations européennes et internationales à participer aux Universités d’été de l’Événement, organisées par l’ANAé à Bordeaux les 8 et 9 juillet 2010.

Transcription réalisée par Téléscribe le 4 février 2010