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Meeting Lab 2010 : De la sélection à la rémunération, les bonnes pratiques de la relation agences/annonceurs (03/02/10)

09/04/2010 Stratégie

Un guide des bonnes pratiques de la relation annonceur/agence, à vocation pédagogique, va paraître au premier trimestre 2010. Son élaboration a demandé trois ans. Il est attendu avec impatience, encore plus en cette période de fin de crise, qui a vu augmenter le nombre de concurrents pour un même appel d’offres et se multiplier les stop-and-go.

Ce débat est animé par Athénaïs RIGAULT, directrice marketing relationnel et opérationnel de l’Union des annonceurs (UDA) ; Gérard DENIS, président-directeur général de l’agence Denis & Co (ANAé) ; Xavier GINOUX, vice-président d’Havas Event/Wone (AACC) ; Valéry POTHAIN, journaliste à CB News et Dan-Antoine BLANC-SHAPIRA, directeur de l’agence Sensation !

En 2009, une certaine fidélité s’est développée entre annonceurs et agences, qui était moindre les années précédentes. Chacun souhaite que cette tendance à la stabilité ne soit pas seulement conjoncturelle et qu’elle perdure.

Travailler avec une agence conseil en communication événementielle : pour quelles raisons ?

Selon Gérard DENIS, une agence est composée de professionnels qui sont à même de comprendre la problématique de communication événementielle de l’annonceur et de définir avec lui une stratégie originale, d'où le bénéfice d'une relation stable entre les deux acteurs. L’agence maîtrise également les outils techniques et logistiques, ainsi que la sécurité, et elle est capable de coordonner une multiplicité d'intervenants.

Elle répond à un certain nombre de règles administratives et juridiques et fait partie d'une famille de professionnels. Généralement, elle est membre d'une association ou d'un syndicat – parfois des deux – et possède une licence d'entrepreneur de spectacles et une assurance-responsabilité civile professionnelle qui peut couvrir, pour les agences de l’ANAé, jusqu'à 10 millions d'euros. Elle peut aussi être en possession d’une carte CNC de production de films ou d’une licence de voyage.

Pourtant, en 2000, plus de 33 % du marché de l’événement était directement géré par les annonceurs, sans qu’ils passent par les agences, et ce pourcentage a augmenté depuis.

Selon Dan-Antoine BLANC-SHAPIRA, il est nécessaire de faire la distinction entre volets quantitatif et qualitatif : la programmation d’événements au contenu dense, demandant davantage de technicité, requiert les services d'une agence, à la différence des événements à faible valeur ajoutée.

Athénaïs RIGAULT estime que la taille de l'événement a aussi son importance : plus l'événement prend de l'ampleur, plus le recours à une agence devient nécessaire.

Gérard DENIS souligne une tendance chez les annonceurs pour l'année 2009 à internaliser les événements de petite taille ou à faible valeur ajoutée, qui peut s'expliquer par une recherche de gains de productivité.

Nature et modes d’attribution des événements

Pour les agences événementielles, le chiffre d’affaires le plus conséquent est relatif aux événements internes. Viennent ensuite les événements ciblés grand public, les événements historiques ou l’animation commerciale. Le champ d'intervention des agences est vaste ; c'est la raison pour laquelle beaucoup d'intervenants ont des codes APE différents. La profession est jeune et l'administration n'a pas encore reconnu l'ensemble de ses acteurs, d’où l'importance d'un accord avec l'Union des annonceurs pour définir un code intraprofessionnel avant que l'administration ne légifère.

Avant l’étude Bedouk de décembre 2009, 31 % des événements étaient réalisés sans compétition préalable par le client. Pour 41 % des événements, une agence déjà connue était sollicitée à nouveau, mais après compétition. Seulement 27 % des événements étaient réalisés avec une nouvelle agence. Pourtant, dans une agence événementielle, environ la moitié des permanents est utilisée pour des compétitions.

Valéry POTHAIN s’interroge sur ces pratiques : Y a-t-il une prise de conscience de la part des annonceurs ? Plus l'on mobilise les agences sur des compétitions, moins elles sont disponibles pour travailler sur un projet qui doit aboutir.

Athénaïs RIGAULT considère que les annonceurs dans leur ensemble en ont pleine conscience, cette information étant remontée du terrain. En moyenne, en effet, ce sont 46 appels d'offres qui sont menés par tout type d’agence chaque année – et près d'une centaine pour les agences spécialisées en communication événementielle.

Une réflexion est en cours qui devrait aboutir à une sensibilisation des annonceurs sur ce phénomène. À ce jour, l’AACC (Association des agences conseils en communication) rappelle à tout annonceur qui met en place une procédure d'appel d'offres que le guide des relations entre agences conseils en communication et annonceurs, paru en 2005 et dont découle le guide des bonnes pratiques, conseille de limiter les appels d'offres et, le cas échéant, le nombre d’agences en compétition.

Selon Dan-Antoine BLANC-SHAPIRA, l'appel d'offres a toute son utilité lorsqu'il n’est pas utilisé à tort et à travers. Il ne s'agit pas de le supprimer, mais de le transformer intelligemment en outil au profit des annonceurs, afin que la créativité et la qualité des prestations restent optimales. En matière de publicité, l'appel d'offres demande deux mois de préparation, mais vaut ensuite deux ans de contrat ; en événementiel, de deux mois d'appel d'offres découlent deux mois de travail. Le coût de l'appel d'offres est donc considérable en regard de la possibilité de travail qu'il engendre.

Gestion de la compétition : typologie et nombre d’agences

Athénaïs RIGAULT indique que le guide recommande une typologie variée des agences dans l'appel d'offres : petites et grosses agences, agences indépendantes ou filiales sont nécessaires.

Dans le cadre de certaines procédures d'achat, il est recommandé de partir d’un pool présélectionné, à l'intérieur duquel trois agences sont en compétition – la moyenne étant, pour l’année 2009, de cinq ou six agences, avec des occurrences exceptionnelles de pools composés d’une centaine d’agences. Ce nombre réduit d'agences en compétition permettrait à l'annonceur de gagner du temps et de laisser intacte la motivation des agences, tout en augmentant leurs chances de succès.

Xavier GINOUX précise qu'un appel d'offres coûte entre 6 000 € et 25 000 € selon les opérations, hors coût de prestataires. Il s'agit aussi d'une question de maturité de la profession et du rapport de l’annonceur à cette profession : plus l'événement entrera au cœur de la stratégie de communication, plus l'annonceur réalisera le même type de compétitions durant plusieurs années.

Pour Dan-Antoine SHAPIRA, l'annonceur n'est pas le seul coupable. Les agences ont aussi leur part de responsabilités, qui exacerbent la concurrence en période de crise. C'est surtout une question de maturité du marché.

Processus de sélection

Le guide privilégie l'identification du besoin chez l'annonceur. La présélection peut notamment être faite par le biais du syndicat professionnel et des différents guides en usage sur le marché. Il s'agit généralement d'un processus à deux tours : deux candidats sont retenus au premier tour, qui sont short listés pour le second tour si nécessaire.

Selon Valéry POTHAIN, la caractéristique du métier réside en ce que, au sein même des associations référentes, les profils d'agences et leur champ d'expertise sont extrêmement différents. Cela crée des difficultés pour l'annonceur.

Dan-Antoine BLANC-SHAPIRA estime que le métier se professionnalise : de plus en plus, les interlocuteurs sont au fait du marché. Il existe de surcroît des salons, des publications, des guides et des prix. L'annonceur peut tout à fait demander à ce qu'une agence lui soit présentée. Ce travail de fond, en amont, est presque le plus important.

Indemnisation

L’indemnisation est un point clé du guide. L’on préconise une véritable avancée par rapport à la réalité du marché : en fonction de l’importance des travaux demandés par l'annonceur et du temps qui y a été consacré, une indemnisation des agences, de préférence short listées, est recommandée. Le montant conseillé s'évalue entre 2 000 € et 10 000 €.

Gérard DENIS considère que le fait de ne pas rémunérer des idées est une particularité française, alors même que la protection des droits d'auteur est optimale sur le territoire. Le travail de créativité est presque méprisé ; encore une fois, cela peut s'expliquer par la jeunesse du métier.

Processus de consultation

Le brief écrit est un point essentiel. Lors de la première rencontre entre l'agence et l'annonceur, tous les éléments nécessaires à la réponse que va pouvoir apporter l'agence doivent y figurer. Il doit être validé par le décideur, en amont de la compétition et, si possible, présenté par oral à l'agence. Le guide préconise également que l'on y trouve au moins une estimation du budget, afin que les propositions des agences puissent être comparées. En contrepartie, les annonceurs ont obtenu que ces propositions tiennent dans le budget estimatif indiqué – les agences ont toutefois la possibilité de proposer certaines options par la suite.

Gérard DENIS s’étonne de ce qu’environ un tiers des clients ne veulent pas proposer de budget, alors même que cela est contre-productif : la créativité est d'autant plus importante que le cadre est précis.

Dan-Antoine BLANC-SHAPIRA insiste sur la nécessité de rencontrer les agences pendant ces phases d'appels d'offres. Les réticences au prétexte d'un manque d'égalité n'ont pas lieu d'être : cette démarche permet une meilleure appréhension de la problématique de l'annonceur.

Athénaïs RIGAULT signale que les procédures d'achat ne prévoient pas toujours une rencontre entre annonceur et agence. Dans ce cas, le guide recommande que la rencontre ait lieu au moment du jeu de questions/réponses.

L’on préconise aussi des délais raisonnables : laisser trois semaines de réflexion à l'agence lui permet d'aboutir à une recommandation.

Présentation des propositions

L'annonceur doit, si possible, recevoir toutes les agences durant une seule et même journée pour comparer précisément les différentes propositions. Il est préférable que le décisionnaire soit présent à chacun des passages. Le temps de présentation doit être identique pour toutes les agences et suffisant, en fonction de la nature de l'événement, pour que celles-ci puissent présenter plusieurs propositions. Les annonceurs ont également demandé que, dans la mesure du possible, les individus chargés de la production de l'opération soient présents aux côtés des responsables d’agences lors de la présentation.

Le contenu de la recommandation doit être objectif et répondre aux besoins de l'annonceur en toute indépendance.

Dans la mesure du possible, il faut avoir validé la faisabilité des opérations. Dans le cas contraire, les bémols que pourrait y apporter l'agence doivent être signalés à l'annonceur.

Le guide propose une présentation du budget en deux temps. Lors du premier passage, un cadre assez large peut être proposé ; dès lors que l'agence est short listée, le budget doit être plus précis.

Critères d’évaluation et communication de la décision

L'annonceur peut proposer une grille type de critères d’évaluation tels que compétitivité du prix, optimisation et respect du budget, créativité ou pertinence de la réponse.

Il est préférable de communiquer les décisions dans les meilleurs délais : les agences travaillent souvent pour des échéances très courtes ; aux annonceurs de s'adapter et de se montrer réactifs. Surtout, il doit être précisé aux perdants les raisons pour lesquelles ils n'ont pas été retenus, puisque le retour d'expérience est toujours bénéfique.

Selon Gérard DENIS, les agences n’ont quasiment jamais connaissance de cette grille. C’est donc une avancée considérable que le guide recommande aux annonceurs, en accord avec les agences, la définition de critères précis d'évaluation d’un projet.

Rémunération des agences

Xavier GINOUX rappelle que, pendant longtemps, cette rémunération a été opaque et insuffisante. L’on vendait une production et un savoir-faire technique, non une idée et un temps de travail. Une nécessité de transparence s’est fait sentir, d'où la définition de ces idées et le calcul du coût homme. Lors de l'événement, le directeur technique, le directeur de la production et le directeur de l'agence sont responsables pénalement individuellement – et l'annonceur aussi, indirectement.

Une stratégie événementielle propose trois éléments indispensables :

· la conception, c’est-à-dire l’idée. Pourquoi une création événementielle aurait-elle moins de valeur qu'une publicité de quelques dizaines de secondes ou une création de design ? À ce jour, la conception représente le poste le plus important. Les annonceurs et les agences doivent mettre en avant ce savoir-faire, y compris dans le tourisme d'affaires.

· l'accompagnement et le conseil. Une agence doit être capable de mesurer le coût du personnel qu’elle y dédie pour une durée donnée. En moyenne, un chef de projet représente entre 500 € et 800 € par jour.

· l’industrie ou maîtrise d’œuvre. Les syndicats professionnels tiennent à ce qu’un certain pourcentage figure au budget – dont le montant est défini avec les annonceurs –, qui recouvre la notion de leur responsabilité et de leur savoir-faire d’assemblage des différents prestataires techniques. En contrepartie, les agences prennent un engagement de transparence.

Ce mode de rémunération est conseillé par l’ANAé et l’AACC ; le guide des bonnes pratiques détaille toutefois les autres modes, dans un souci d’exhaustivité.

Une pérennité dans la relation agence/annonceur permettrait de définir une grille de tarifs spécifiques pour une durée donnée.

Conclusion

Le contenu de la présentation relève davantage d’une attente que d’une photographie de la réalité de la profession à ce jour. Se pose donc la question des moyens à mettre en œuvre pour aboutir à ces bonnes pratiques, et chez les annonceurs et chez les agences.

Pour Dan-Antoine BLANC-SHAPIRA, c’est bien le rôle du guide, qui a un caractère non dogmatique, mais pédagogique, et qui est le fruit de la réflexion commune des agences et des annonceurs. De plus en plus, la réalité rejoint les aspirations de chacun. Le marché évolue vers davantage d'intelligence réciproque.

Athénaïs RIGAULT rappelle qu'une quinzaine d'annonceurs de tous secteurs ont également travaillé à l'élaboration du guide, objet de consensus qui sera diffusé largement. Tous étaient convaincus de la bonne évolution des pratiques – ce vers quoi il faut se diriger ensemble et rapidement, les relations entre agences et annonceurs se complexifiant de plus en plus.

Gérard DENIS souligne que, s’il n'existe pas d'accord réglementaire dans la profession, un cadre général est tout de même le bienvenu.

Transcription réalisée par Téléscribe le 03/02/10