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Meeting Lab 2010 : Gagner en efficacité en réalisant son appel d'offres (04/02/10)

12/04/2010 Pratiques

Les agences spécialisées dans l’organisation d’événements sont nombreuses et diversifiées. Quelles règles suivre pour choisir judicieusement son agence ? Comment un appel d’offres doit-il être pensé, conduit et transmis afin de bénéficier des meilleurs services et choisir une agence susceptible de comprendre la problématique du client ? Dan-Antoine BLANC-SHAPIRA propose quelques pistes de réflexion et détaille les règles qu’il convient de respecter.

Cette conférence est animée par Dan-Antoine BLANC-SHAPIRA, fondateur de l’agence Sensation !

 

Transcription réalisée par Téléscribe le 4 février 2010

 

Dan-Antoine BLANC-SHAPIRA, après s’être présenté, explique son travail mené en collaboration avec l’UDA (Union des Annonceurs), l’AACC Délégation Evénements et l’ANAé sur la relation et les bonnes pratiques entre annonceurs et agences. Comment initier cette relation par l’appel d’offres ? Comment choisir une agence ?

 

Un appel d’offres est d’abord lié à la structure d’une agence d’événements. Qu’est-ce qu’une agence d’événements ? C’est une structure professionnelle pérenne, permettant de travailler dans un secteur éphémère mais de façon durable. L’activité principale se construit autour de l’événement et consiste, en premier lieu, à comprendre la problématique d’un client. Ensuite, l’agence doit être capable de formuler une recommandation sur mesure. L’agence est en principe experte dans la recommandation de la formulation sous forme de création et de mise en œuvre de cette recommandation. Le média doit être délivré jusqu’à la cible, à la différence des agences de publicité.  

La notion de sécurité est également importante. L’annonceur et l’agence d’évènements sont responsables de la sécurité des personnes : un évènement raté peut provoquer des accidents aux conséquences dramatiques en cas de mouvements de foule.

La plupart des agences d’événements possèdent la licence de spectacle, ont la capacité juridique d’engager des intermittents, sont généralement membres d’une association professionnelle reconnue comme l’ANAé et la délégation événementielle de l’AACC. Une agence membre d’une association professionnelle implique qu’elle est reconnue par ses pairs, qu’elle justifie sa pérennité et ses compétences professionnelles.

Quels sont les domaines d’intervention ? Ils concernent les événements pour les publics internes (conventions, lancement de produits, séminaires, forums…), les publics ciblés B to B (assemblées générales, conventions, congrès…), le grand public. Le spectre d’activité est assez large. Certaines agences se sont spécialisées (exemple : congrès médical de 500 personnes), d’autres restent totalement transversales à l’ensemble des domaines.

Une agence d’événements n’est pas un producteur de spectacles. Elle ne propose pas une offre standard susceptible d’être adaptée aux clients. Une agence n’est pas non plus un consultant, qui a sans doute des compétences en matière stratégique mais qui n’assume pas la responsabilité du produit fini. Enfin, une agence d’évènements n’est pas une agence d’animation pour toutes ces raisons et ne propose pas de soirées formatées à ses clients. Elle ne peut pas être considérée comme un prestataire.

Une étude réalisée en 2009 par le Club des Annonceurs, le cabinet Limelight Consulting et la revue Stratégies a porté sur les attentes des agences vis-à-vis de leurs clients. Il apparaît que les agences attendent une rémunération cohérente avec la prestation, des briefs de qualité, un socle de confiance, la présence de décisionnaires et une relation de qualité. De leur côté, les annonceurs attendent la compréhension de la stratégie, la flexibilité, la réactivité, la rigueur, la disponibilité et la créativité.

Le thème de la créativité se classe en cinquième position des attentes des annonceurs. Ce classement doit pousser les agences, qui revendiquent généralement leur talent créatif, à mettre en avant leur faculté d’écoute et leur capacité à comprendre la problématique du client.

Quelles sont les attentes prioritaires des agences ? L’étude révèle que la qualité du brief arrive en première position. Même s’il s’agit d’un outil de travail basique, le brief est le point de départ de la future relation. Qui est le client ? Quelle est sa problématique ? Les écarts les plus forts entre l’attente et la réalité du marché concernent les briefs, la rémunération et la prise de risque d’un annonceur. À l’inverse, le plus grand écart pour un annonceur correspond à la mesure des résultats, au rapport qualité/prix et à la rigueur.

La relation de confiance entre une agence et un annonceur se construit aussi sur les éléments humains et l’empathie. L’aspect relationnel et psychologique est donc important et doit être pris en considération.

Comment choisir son agence d’événements ? Dans 31 % des cas, le renouvellement du contrat se fait sans compétition. Les nouveaux business concernent 27 % des cas et le renouvellement avec compétition se situe à 41,5 %. Ces données prouvent que l’on fait confiance à son agence mais qu’on la remet en compétition. La part de renouvellement, avec ou sans compétition, reste assez importante (plus de 70 % des cas).

Mis à part le cas particulier des marchés publics, l’annonceur choisit son agence comme il le souhaite (il la connaît, elle lui a été recommandée). La deuxième technique consiste à lancer un appel à candidatures avant d’accorder sa confiance à l’agence choisie parmi d’autres. La troisième voie est l’appel d’offres, qui est une compétition entre agences présélectionnées. 

L’appel d’offres est d’abord une obligation légale pour les marchés publics, permettant d’assurer une ventilation du marché. Cela représente l’occasion de profiter d’une rencontre entre un annonceur et une agence. Les appels d’offres permettent de casser les rentes de situation et de faire remonter la créativité en baissant théoriquement le coût. L’appel d’offres permet à l’annonceur d’identifier le prestataire capable de l’accompagner. Il permet à l’agence de se faire connaître et de profiter d’un accès équitable aux annonceurs.

Les agences d’événements travaillent souvent de façon hors délais, nécessitant la mise en place rapide d’un process de sélection. Ce process débouchera sur une relation courte, contrairement aux agences de publicité ou de relations presse, qui profiteront de contrats annuels reconductibles sur plusieurs années. Dans l’événementiel, l’appel d’offres dure généralement trois semaines et débouche sur un contrat de deux ou trois mois. La part de l’appel d’offres dans la relation est significativement plus importante que dans d’autres domaines. Cette situation engendre un coût proportionnel très élevé. L’annonceur va confier son budget, et son enjeu, sur une opération unique et se demandera si l’agence choisie sera capable de mener le projet à terme et de contribuer à sa réussite. L’annonceur et le client prennent des risques ensemble.

L’agence devra mobiliser du temps et de l’énergie pour convaincre le client de sa pertinence et de sa capacité à gérer le projet.

Comment présélectionner les agences ? Il convient d’abord de se renseigner auprès de son entourage. Ensuite, il est possible de consulter les guides spécialisés, publiés par CB News, ou encore Bedouk. Les associations professionnelles sont également des interlocuteurs à la disposition des clients. S’il peut arriver que de bonnes agences ne soient pas membres d’une association professionnelle, il convient de préciser que la quasi-totalité des agences membres d’une association professionnelle sont des bonnes agences. L’ANAé publie un guide et met à disposition son site Internet. Certaines entreprises sont spécialisées dans le conseil en choix d’agences. Enfin, les salons permettent de rencontrer l’ensemble des acteurs du marché, dont un certain nombre d’agences.

Quels sont les besoins d’agences ? Si un client souhaite travailler en compagnie d’un groupe important, il devra orienter son appel d’offres vers ces sociétés importantes. La même logique s’impose pour ceux qui souhaitent travailler avec des structures à taille humaine. Le plus important est de ne pas se tromper d’attente. Ainsi, il sera inutile pour un annonceur implanté en province, en quête d’une agence de proximité sensible à sa problématique locale, de chercher un professionnel à Paris.

La recommandation officielle des organismes est de présélectionner trois agences. Il est en effet préférable d’accomplir un travail de qualité avec un nombre restreint d’agences bien sélectionnées plutôt que de mal faire ce travail avec de trop nombreuses agences et aboutir à une réponse qui ne corresponde pas aux attentes du client.

Le travail de présélection apparaît donc important. Le premier contact téléphonique doit permettre de savoir si l’agence est intéressée par le projet, si elle est disponible aux dates souhaitées, si elle souhaite répondre à l’appel d’offres après avoir pris connaissance de l’opération. Cette démarche téléphonique, même si elle est contraignante, est importante pour réduire le nombre d’agences et affiner la présélection.

La recommandation de l’UDA et des différentes associations invite à effectuer un panachage entre des agences très différentes (taille importante, agence spécialisée, petite structure créative, vocation régionale…). Cette démarche va déboucher sur plusieurs types de propositions, dont l’une conviendra au client. 

La présélection d’une agence demande aussi de s’intéresser à son année de création. Une structure nouvellement créée n’offrira peut-être pas l’assurance d’exister à moyen ou long terme. Les références de l’agence doivent aussi être prises en considération, supposant d’entrer en contact avec les précédents clients.

Certaines questions doivent se poser. L’agence a-t-elle une expertise en particulier ? Est-elle spécialisée ? Son positionnement correspond-il aux attentes du client ? Quel est son chiffre d’affaires ? Sa marge brute ? Il convient de préciser que la solidité financière d’une agence ne se mesure pas forcément à l’importance de son chiffre d’affaires. La cotation de la Banque de France offre une amorce de réponse et permet de savoir que la solidité financière se mesure entre la durée, les fonds propres, le ratio entre chiffre d’affaires et marge brute…

Plus concrètement, il est intéressant de savoir qui s’occupera du dossier du client. Quel sera le coordinateur de projet ? Quel est son parcours ? Le client se sent-il en confiance, a-t-il le sentiment d’être écouté ? Le métier est anxiogène et le projet doit être réussi par les deux parties, qui travaillent de pair et doivent s’entendre lors du process.

Les dix clés techniques pour la conduite de l’appel d’offres :

1.      Le brief. Il doit être écrit, validé et poser la problématique : qui est l’annonceur ? Chaque travail est fait sur mesure et la connaissance du client est fondamentale. Le brief permet aussi de cerner le contexte, la cible, les objectifs à atteindre, l’historique des évènements réalisés, les contraintes organisationnelles de l’annonceur, le territoire de communication, le partage des informations.

2.      L’enveloppe budgétaire. Le projet sera conçu et développé sur mesure et l’agence doit avoir connaissance d’une première estimation du budget qui y sera consacré. L’annonceur présente son enveloppe budgétaire et demande à l’agence comment elle atteindra l’objectif souhaité et la manière dont elle utilisera et optimisera le budget. En contrepartie, l’agence s’engage à faire une réponse respectant l’enveloppe budgétaire initiale, sans dépassement.   

3.      Un processus planifié. Comment va se dérouler l’appel d’offres ? Il faut compter généralement entre trois semaines et un mois avant que les agences ne répondent à l’appel d’offres. Le process doit être planifié et privilégier une présélection de trois agences, afin que chaque proposition soit étudiée dans les meilleures conditions.

4.      Des critères de choix explicites. Il convient de déterminer en équipe ce qui apparaît important. Est-ce d’abord la créativité ? L’atteinte des objectifs ? Le budget ? Ces choix doivent ensuite être communiqués aux agences afin qu’elles puissent répondre dans ce sens.

5.      Des interlocuteurs identifiés. Ce critère est aussi important pour l’annonceur que pour l’agence. L’évènement se fait à deux. L’interlocuteur de l’entreprise joue un rôle clé. Il doit être disponible, décisionnaire jusqu’à un certain niveau et assurer la proximité quotidienne avec l’agence.

6.      Une consultation restreinte. Ce point a déjà été abordé dans l’exposé.

7.      Une présentation efficace. Il apparaît important de laisser les représentants de l’agence, qui ont généralement travaillé de manière soutenue, présenter leur vision du projet. Cette présentation peut durer une heure et doit s’adresser aux personnes décisionnaires de l’entreprise cliente.

8.      Une décision finale motivée. Il est souvent dit que les agences non retenues sont toutes arrivées deuxièmes, pour des questions de diplomatie. Il est néanmoins plus simple, et plus sain, d’expliquer aux agences pourquoi elles n’ont pas été retenues. Les bonnes agences demandent ce retour d’information, afin de progresser.

9.      Un investissement dédommagé. Un appel d’offres coûte entre 3 000 et 15 000 € à une agence. S’il est normal que les agences cherchent à développer leur business, il est anormal de miser autant d’argent et de répercuter ces prix sur les annonceurs. Une solution doit être trouvée et peut consister à payer une partie des frais de déplacement, de repérage, de maquette, etc. Les annonceurs et les agences ont trouvé un accord, reposant sur un forfait entre 2 000 et 10 000 € de dédommagement versé aux agences qui n’ont pas été retenues ou short-listées. Les dédommagements ne sont bien sûr pas un objectif commercial pour les agences. Ils permettent de rembourser une partie des frais engendrés lors de l’appel d’offres.

10. La confidentialité des données. En contrepartie des informations délivrées par le brief, les agences s’engagent à respecter la confidentialité des données. De la même façon, l’annonceur qui n’a pas retenu un projet s’engage à ne pas l’utiliser car l’idée ne lui appartient pas tant qu’il ne l’a pas achetée.

Un document intitulé « Le guide des bonnes pratiques » sera édité à la fin du premier trimestre, en collaboration avec l’UDA.

En résumé, l’appel d’offres est un fabuleux outil à condition de l’utiliser à bon escient.  

Quand ne pas lancer d’appel d’offres ?

·         Lorsque le client ne recherche pas la valeur ajoutée apportée par une agence d’évènements. Par exemple, il est inutile de contacter une telle agence lorsqu’une entreprise recherche simplement des hôtesses d’accueil pour son évènement.

·         Quand le budget ne le justifie pas. Passer par une agence permet de bénéficier de conseils experts et de mise en œuvre performante. Mais cette démarche engendre forcément un coût.

·         Quand le temps est insuffisant. Il est inutile de lancer un appel d’offres si l’entreprise ne dispose que d’un mois et demi pour concrétiser son évènement. Il est préférable d’initier des relations dans la durée avec les agences, en dessinant un cadre de travail permettant de travailler de manière régulière.

·         Une entreprise satisfaite de son agence n’a peut-être pas intérêt à en changer et à lancer un nouvel appel d’offres. Il est toujours long et difficile de trouver une agence susceptible de comprendre son client, de construire les projets et d’entretenir une relation basée sur la confiance. 

Il convient également d’avoir connaissance des fausses bonnes idées  en matière d’appel d’offres. Ainsi, il est inutile d’envoyer son appel d’offres à une dizaine d’agences en estimant que deux d’entre elles vont répondre. Cette démarche ne fonctionne pas, comme cela a été vu dans cet exposé.

Il est également inutile d’entamer une telle démarche en cas d’absence de budget ou de budget hypothétique. Les achats posent à ce titre des problèmes de procédure et d’administration. En France, contrairement à d’autres pays européens, le débat achat/agence porte rarement sur l’argent. Il s’attache essentiellement au process, à la qualité, aux moyens mis en œuvre dans le but d’atteindre les objectifs.

Les acheteurs ont parfois le réflexe de penser que seule l’agence retenue pourra rencontrer le décideur en cours de projet. Mais il ne s’agit pas de la meilleure réflexion. Le fait de rencontrer le décideur ne doit pas se faire dans le souci de court-circuiter l’acheteur mais dans le but d’améliorer la compréhension de la problématique, au-delà des informations précisées dans le brief. 

Une autre fausse bonne idée consiste à rassembler toutes les agences pour leur présenter le brief ou visiter les lieux. Les trois agences étant en compétition, aucune n’osera poser la bonne question, de peur de mettre son confrère sur la même piste. Le débat restera plat et chaque agence ne pourra pas bénéficier de l’information souhaitée.

Les questions de référencement maladroites sont également à proscrire, car elles n’apportent rien au débat. Il est déconseillé de choisir une agence en fonction d’un tel critère. De même, il n’est pas souhaitable de demander à une agence d’envoyer son projet par courrier ou par email. Le projet est l’aboutissement de trois semaines de travail et sa présentation doit se faire par les représentants de l’agence.

Dans une phase de présélection, multiplier les livrables n’est pas la meilleure solution. Il y a quelques années, on demandait aux agences de présenter toute leur création (maquettes, images 3D…) au moment du brief. Il est préférable d’initier cette action lors d’une seconde phase, après avoir présélectionné le partenaire qui accompagnera l’annonceur. L’agence doit convaincre son client par l’approche générale, sa vision, son choix esthétique et technique. 

Il peut être intéressant d’indexer la rémunération de l’agence sous une forme d’atteinte d’objectif, dans la mesure où l’agence et l’annonceur sont associés jusqu’à la concrétisation du projet et le succès de l’évènement.

L’agence doit transmettre à son client un budget estimatif clair, qui tienne compte de l’enveloppe initiale. Le process jusqu’au jour de l’évènement doit être jalonné de réunions de coordination, de comptes rendus, de points budgétaires à dates…

Il apparaît important d’initier une démarche écorespectueuse, qui doit devenir une norme.

Les garanties administratives doivent être apportées, dont le respect de la législation en matière de droit du travail et de sécurité.

L’agence est en charge de la coordination des prestataires et s’assure que tout est en place le jour J. Après l’évènement, l’agence est supposée remettre un bilan et organiser une réunion de débriefing dans le but de renforcer l’expérience commune et analyser en toute objectivité ce qui a bien fonctionné ou ce qui devra être corrigé. 

Il existe plusieurs principes de rémunération de l’agence. Dans les années 1980, le forfait était privilégié, contentant le client si le budget était globalement respecté. Quelques années plus tard, les agences précisaient à leurs clients ce qu’elles achetaient et quel était le niveau de leur pourcentage. Les acheteurs ont obligé à clarifier l’offre. L’étude menée par l’ANAé auprès de 40 agences a montré 40 modes de rémunération différents, ce qui ne facilite pas la lisibilité auprès des annonceurs, incapables de comparer deux budgets. À la demande des acheteurs et des annonceurs, la rémunération a été définie selon trois principes exposés dans Le guide des bonnes pratiques. Ces principes correspondent à chacun des trois métiers : la partie idée, la partie temps et la partie industrie. 

La partie idée concerne l’analyse, la conception, la création et la stratégie. Le temps se divise en deux temps : le temps d’accompagnement et de conseil client et le temps de la production, de la mise en œuvre technique. Enfin, l’industrie joue un rôle d’ensemblier et assure la garantie de bonne fin.

Comment ces trois temps sont-ils rémunérés ? Le prix d’une idée est celui que le client est prêt à payer. Une idée qui n’apporte rien n’a pas de valeur, une idée qui apporte beaucoup a beaucoup de valeur. L’idée se paye au forfait et au jour/homme dans certains cas. Le temps est rémunéré au regard de la coordination client et la production technique, 100 % jour/homme. Enfin, la rémunération de l’industrie dépend du pourcentage sur les achats.

Les différents postes peuvent être segmentés, entre la conception, l’accompagnement et l’industrie. 

Comment le tarif jour/homme est-il défini ? Il englobe tous les coûts de l’entreprise (salaires, congés payés, RTT, formation…), qui entrent dans la définition du tarif jour/homme.

Une INTERVENANTE revient sur la notion de dédommagement des agences mais constate que cette initiative n’est pas pratiquée aujourd’hui.

Dan-Antoine BLANC-SHAPIRA répond que le dédommagement est bien pratiqué, même s’il n’est pas systématique. Il représente entre un quart et un tiers des actions. Certains marchés publics l’incorporent dans le formalisme du marché public. Une réflexion est menée actuellement sur les moyens possibles pour assainir et améliorer le marché. Le dédommagement apporte une amorce de solution, en incitant les agences à répondre à moins d’appels d’offres et à proposer des réponses plus construites. La contrepartie du dédommagement est la transparence. Les annonceurs veulent savoir combien ils vont dépenser et pourquoi. Qui finance les trois semaines de travail consacrées par chaque agence à une réponse d’appel d’offres ? Une prime de dédommagement apparaît comme la meilleure solution.

Un INTERVENANT demande s’il existe une pondération particulière entre les parties idée, temps et industrie.

Dan-Antoine BLANC-SHAPIRA explique que cela rejoint le problème de savoir combien coûte un événement, ce qui est toujours difficile à dire. Pour connaître le taux de marge brute d’une agence, il suffit de lire ses bilans. Plus globalement, le taux de marge brute du métier se situe aux alentours de 30%. Cette marge brute correspond au travail produit en interne d’une agence. Il ne s’agit pas du bénéfice. Plus un événement est modeste, plus le taux de marge brute augmente. Plus il est important, plus ce taux diminue. Au niveau des achats, la rémunération des agences a peu fluctué mais les achats ont changé. On achète des produits de qualité moindre, mais le temps passé à organiser l’événement reste le même.