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Meeting Lab 2010 : Résultats de l'étude ANAé/Bedouk (03/02/10)

09/04/2010 Gérard Denis (ANAé)

L’étude dont il va être question existe depuis cinq ans et relève d'une initiative commune des organisateurs du salon Bedouk et de l’ANAé. Elle propose des chiffres et statistiques qui permettent de mesurer plus précisément le poids économique de la profession.

Cette présentation est animée par Vincent DUMONT, directeur général de l’agence Chaïkana et Gérard DENIS, président-directeur général de l’agence Denis & Co.

 Sont concernées les agences proposant trois activités : conseil/création, assemblage de prestations et mise en œuvre opérationnelle. Leur activité doit avoir trait à 50 % au minimum à la communication événementielle. Les entreprises doivent avoir au moins trois ans d'existence, réaliser un chiffre d'affaires supérieur à 300 000 € et être basées en France. La méthodologie, très stricte, a été confiée à un cabinet extérieur. Les collectes de chiffres se fondent non sur le déclaratif, mais sur les données Infogreffe, c’est-à-dire sur les chiffres déposés. Enfin, un questionnaire est envoyé aux agences. Vincent DUMONT précise par ailleurs que les chiffres qui seront énoncés en premier lieu, qui sont en réalité la photographie de la santé actuelle des agences, correspondent à l'année 2008.

État des lieux 2008-2009

Gérard DENIS indique que le périmètre évoqué plus tôt comprend 650 agences, 6 825 collaborateurs, 10,5 salariés par agence, dont 58 % de femmes – il est à noter, dans la profession, le respect de la parité – et 2,33 milliards euros de chiffre d'affaires, soit 3 590 000 € de chiffre d'affaires par agence. À l'exception de quelques importantes PME, ces agences sont plutôt des petites, voire de très petites, entreprises économiquement parlant.

La progression du chiffre d'affaires est de 3,5 %, entre 2008 et 2009, quand ce pourcentage était, les années précédentes, à deux chiffres. Pour autant, il ne faut pas perdre de vue qu’à la fin de l’année 2008, la profession a souffert d'un certain nombre d'annulations et de reports. Par ailleurs, les agences événementielles se consacrant au tourisme d’affaires ont probablement souffert davantage que celles qui se consacrent à l'événement.

Vincent DUMONT souligne la difficulté à définir le périmètre incluant ces agences, ce que Gérard DENIS approuve : ce métier est très récent, et en France, il faudra dans ce secteur des décennies pour que le législatif rejoigne la réalité.

Selon l'enquête, 19 % des agences appartiennent à un réseau ou à un groupe. Il s'agit généralement de filiales des trois groupes de communications internationaux Omnicom, Interpublic et WPP, mais aussi des filiales d'autres groupes moins mondialisés, voire de groupes industrialisés.

En outre, 45 % des agences, c'est-à-dire une agence sur deux, adhèrent à une association ou un syndicat professionnel, ce qui prouve que bon nombre d'agences sont également players en tourisme d’affaires.

Ces agences françaises travaillent très majoritairement avec des clients français (84 % des opérations contre 16 % d’opérations commanditées par des entreprises non françaises situées aux États-Unis, en Italie et au Royaume-Uni).

 

Localisation des événements

71,5 % des événements ont été organisés en France, soit une légère hausse de 1,5 % par rapport à l'année précédente, qui s'explique par la loi de proximité, les clients souhaitant autant que possible trouver des destinations proches de la base de leur entreprise. L'Île-de-France a été plus choisie cette année que les années précédentes ; la région PACA connaît en revanche une légère diminution, avec trois points de moins par rapport à l'étude précédente. Cela peut s'expliquer par ce que la majorité des clients ne souhaite guère des destinations ostentatoires comme Cannes ou Nice lorsque l'entreprise connaît des difficultés. Dans le même temps, d'autres régions émergent comme Rhône-Alpes, Aquitaine et Midi-Pyrénées.

La devise, pour cette année, est « Redécouvrons la France » et une créativité accrue s’est manifestée pour découvrir à nouveau ces destinations.

Si certaines manifestations se tiennent à l'étranger, il s'agit essentiellement de terre étrangère proche, à deux heures maximum de la base de l'entreprise. L'Espagne recueille 30 % des événements ; l'Italie est en hausse avec 22 % ; le Maroc reste une valeur sûre. Avec la baisse du dollar des mois derniers, les États-Unis auraient pu bénéficier d'un regain d'intérêt. Toutefois, ce n'est pas le cas. La raison en est qu’il s'agit d’une destination lointaine et donc ostentatoire et d'un choix qui ne s'inscrirait guère dans une optique de développement durable.

Les clients sont avant tout français et très majoritairement situés dans le secteur privé.

 

Typologie des clients et nature des événements

Gérard DENIS fait observer que 83 % des opérations sont réalisées avec les entreprises. Il s'agit là d'une tendance générale, qui a connu une augmentation de 3,9 % en 2009. Une certaine stabilité a pu être observée pour les autres clients comme les organismes publics ou les associations. D’ailleurs, il est à noter que le secteur de la banque et des assurances, que l’on disait assez touché, continue à représenter environ 50 % de la clientèle.

Les chiffres ne changent pas pour les secteurs de la chimie, de la pharmacie et du cosmétique ; l'industrie prend un peu plus d'importance ; l’informatique, la bureautique et les télécommunications connaissent en revanche une baisse de l'activité événementielle, ce qui peut s'expliquer par l'évolution du secteur.

Il existe une certaine stabilité quant à la nature des opérations, indique Vincent DUMONT, et si retrait il y a, il est relatif aux conventions et aux congrès. Gérard DENIS propose quelques chiffres : 11 % des événements sont des soirées et 5,5 % sont des journées de lancement de produits. Par ailleurs, il a pu être constaté en 2009 une légère augmentation des événements externes et grand public, qui peut s'expliquer par la nécessité des annonceurs à retrouver un contact avec leurs clients.

Il existe une donnée très importante : la taille des événements. Il ya a eu, en 2009, une nette augmentation des petits événements (en nombre de participants) et cet état relève de la logique de réduction budgétaire. Simultanément, il existe une stabilité des grands événements (de plus de 500 personnes).

Vincent DUMONT indique que les directeurs d'agences ont également été interrogés sur la nature de leurs opérations pour 2009, sur les dossiers renouvelés sans compétition, les dossiers renouvelés après compétition et les nouveaux dossiers. Ces dernières années, pour une agence, les opérations étaient réparties en tiers égaux. Or, cette dernière enquête fait apparaître que cette répartition change : depuis la crise, 37 % des clients font confiance à une agence ayant déjà travaillé pour eux. Peut-être est-ce là la concrétisation de la mise en place d’une stratégie de communication événementielle entre les annonceurs et les agences, qui était souhaitée depuis longtemps. Pour autant, il pourrait tout aussi bien s'agir d'une simple conjoncture de crise.

 

Perception de la profession

Il a également été demandé à ces patrons de déterminer la manière dont ils percevaient la stratégie des annonceurs et leur relation à l'événementiel. Il apparaît que les clients considèrent désormais ces agences comme des professionnels compétents. Le métier a gagné ses lettres de noblesse ces dernières années.

L'enquête fait aussi apparaître que les patrons d'agences ont le sentiment que les annonceurs n'ont pas de stratégie claire et que le fonctionnement se fait de plus en plus au coup par coup. Selon Gérard DENIS, cela s'explique réellement par l'effet crise 2009 : les agences ont connu chez les clients des stop-and-go dans les stratégies de communication. Depuis quelques années, l'on observe également une forte tendance au raccourcissement du délai – au moins divisé par deux – entre le moment de la prise de contact et de la tenue de l'événement.

Ces constats font apparaître la nécessité pour la profession de se montrer réactive, à l’écoute et fidélisée.

Vincent DUMONT fait valoir l’importance des études d'impact, qui permettent de connaître le retour sur investissement dans l'événement. Majoritairement, les directeurs d'agences estiment qu'il s'agit d’un point important pour l'annonceur. Pour autant, il est difficile pour une agence de recueillir l'accord d'un annonceur pour réaliser une telle étude, comme le montrent les chiffres qui stagnent.

À la question : « Pensez-vous que les annonceurs cherchent des lieux et des concepts de plus en plus originaux ? », la réponse est positive. En effet, le manque de moyens est compensé par un effort de créativité. En 2009, les agences ont beaucoup travaillé sur de nouveaux lieux et ont été très sollicitées pour découvrir ces nouveaux lieux.

Majoritairement, les directeurs d'agences ont l'impression qu'il y a à ce jour de plus en plus d'agences sur une même compétition. Pour Gérard DENIS, cet état de fait n'est pas contradictoire avec la notion de confiance. Les entreprises recherchent de nouvelles pistes créatives, et l'année ayant été globalement difficile pour les agences, ces dernières ont réalisé d'importants efforts commerciaux de prospection de nouveaux clients.

 

Développement durable

Pour les directeurs d’agence, 57 % des annonceurs sont plutôt sensibles à la question du développement durable. Pour autant, les directeurs d'agence considèrent que la mise en œuvre de cette sensibilité n’est pas à la hauteur des intentions.

Selon Vincent DUMONT, il s'agit d'une démarche exigeante qui demande un certain temps et, les délais se réduisant considérablement entre le déclenchement d'une opération et sa réalisation, ce point n'est bien souvent pas une priorité.

 

Lieux – physiques et virtuels

Gérard DENIS fait valoir qu'il y a eu une impression générale que, dans les contrats agences/lieux ou annonceurs/lieux, un léger décalage s'est produit entre la réalité de la crise pour les clients, la réalité de la crise pour les agences et le manque de souplesse des prestataires. Pour autant, des échanges loyaux ont eu lieu entre les différents partenaires depuis, qui ont amélioré le sentiment général.

Vincent DUMONT souhaite connaître l’opinion de Gérard DENIS sur les salons virtuels.

En janvier 2010, indique ce dernier, deux salons virtuels se sont tenus : le Sataé et le 3D Live Meeting. Ce sujet a été débattu à l’ANAé, qui est très sensible aux questions d’évolution de la communication et qui a été partenaire de l’un de ces salons. Il y a une dizaine d'années, beaucoup considéraient que le développement d'Internet allait signer l’arrêt de mort des agences ; il se trouve que c'est l'inverse qui s'est produit : plus on communique virtuellement, plus le besoin se fait sentir de se voir en chair et en os, ce dont a bénéficié l'événementiel, qui a connu plusieurs années durant une croissance à deux chiffres.

L’ANAé considère que les salons virtuels sont une voie de développement très importante qui peut se révéler, en amont ou en aval, un outil très intéressant pour compléter une mise en relation qui ne s'amoindrira pas.

 

Attentes des clients et projection 2010 

Selon les agences, les priorités de l'annonceur sont le coût, la créativité, le savoir-faire et la réactivité.

L’année précédente, la vision business de l’année à venir était plutôt négative. En janvier 2010, 51 % des patrons d’agence estiment que le chiffre d'affaires sera meilleur, 14 % considèrent qu'il sera moins bon, 31 % pensent qu'il sera stable et 4 % ne se projettent pas.

Ces chiffres réjouissent Gérard DENIS. D’abord, chacun a pu remarquer que le début de l'année 2010 était meilleur que le début de l'année précédente. Ensuite, les banques, les assurances et l’automobile française se portent très bien. Par ailleurs, il existe toujours une tendance à l'optimisme pour sa propre agence. Enfin, comme va probablement le montrer l'analyse des bilans 2009, sans doute y a-t-il une tendance à considérer que les choses ne peuvent aller que mieux.

En outre, 29 % des patrons d'agence estiment qu'ils feront plus d'événements à l'étranger en 2010 qu'en 2009, ce qui est basé sur la logique de la reprise : si le marché repart, des destinations plus ostentatoires pourront être privilégiées à nouveau.

Les directeurs d’agences estiment que les destinations en développement pour 2010 seront, pour la France, le Nord-Pas-de-Calais, l'Alsace et le Rhône-Alpes, qui sont des alternatives aux régions connues et, pour l'étranger, l'Europe de l'Est, l'Europe du Sud et l'Afrique du Sud, de manière plus conjoncturelle du fait de l'actualité sportive.

Enfin, les directeurs d'agences considèrent que les tendances de fond qui vont continuer à se développer pendant l'année 2010 sont l'écoconception et l’écoresponsabilité, ainsi qu'une optique qui pourrait se résumer selon la formule « plus de contenu, moins de superflu ».

Gérard DENIS partage ce dernier constat : l’ANAé observe que ses agences évoluent de plus en plus vers des rôles de conseillers, l'organisation logistique étant un prérequis.

 

Conclusion par Philippe FOURNIER

La profession développe les rencontres et le développement du monde virtuel renforcera cet état de fait. Le préfixe « éco » regroupe plusieurs notions : économique, écoconception et écoresponsabilité. Dans ces trois optiques, il est nécessaire que les agences travaillent main dans la main avec les prestataires et l'ensemble des parties prenantes de l'activité. C'est seulement de cette manière qu'il sera possible de parvenir à finaliser ces notions, cruciales pour l'organisation d'événements dans le monde.

Transcription réalisée par Téléscribe le 03 février 2010