Pourquoi les TO boudent le TA ?

01/10/2009 Stratégie

Malgré d’apparentes similitudes de métier, exacerbées par l’emploi d’un dénominateur commun, le lien de parenté entre tourisme grand public et tourisme d’affaires ne relève que d’un lointain cousinage. Lequel n’exclut cependant pas les incursions des premiers chez les seconds.

Sur le papier, tout semble pourtant évident : d’un côté des professionnels du tourisme grand public évoluant dans un secteur durement marqué par les crises successives, tantôt politiques (guerre, attentats…), tantôt sanitaires (SRAS, grippe A…) et depuis quelques mois économiques et financières. De l’autre, un secteur plus confidentiel, celui du tourisme d’affaires, également touché par les crises diverses mais drainant une clientèle plus argentée dont le calendrier semble avoir été taillé pour combler les longues périodes séparant les vacances scolaires. Et pourtant ! On a beau chercher, le tourisme d’affaires apparaît comme une quantité négligeable dans l’activité des tour-opérateurs, entre 2 et 4 % du chiffre d’affaires en moyenne. Au Centre d’Étude des Tour-Opérateurs (CETO) comme au Syndicat National des Agents de Voyages (SNAV), le constat est le même. Si les hôtels et quelques acteurs intégrant des lieux d’hébergements dans leur offre (Club Med…) accueillent régulièrement des séminaires et des incentives et vont parfois jusqu’à se doter de services commerciaux dédiés, ils font figure d’exception dans leur secteur. « L’activité génère environ 4,5 M d'euros soit 2 % de notre chiffre d’affaires et nous n’avons jamais envisagé de monter une équipe commerciale, confirme Lionel
Habasque, directeur général de Voyageurs du Monde. Cette activité est trop cyclique et la crise actuelle en accentuant le phénomène, ne fait que confirmer nos craintes. Si le tourisme n’a pas été épargné par la crise, l’incentive reste le premier poste supprimé par les entreprises.Pour des raisons économiques, mais aussi d’image. Ainsi, nous avons vu des entreprises annuler une opération réservée et payée ».

Il faut regarder un peu plus loin pour trouver des acteurs intéressés en tête desquels Carlson Wagonlit Travel et American Express ou, dans un autre registre Go Voyages. Ce dernier, plus vendeur de vols secs que tour-opérateur classique ne cache pas ses projets : « Nous étudions actuellement la possibilité de développer une offre en direction des PME/PMI qui ont des besoins sans forcément avoir les moyens de s’offrir les services d’un spécialiste, explique Jérôme Laurent, directeur marketing de Go Voyages. Sur le voyage d’affaires, nos agences sont capables de fournir une réponse avec un peu de valeur ajoutée. Mais pour nous, le problème est qu’en matière d’événementiel, il faut faire du sur mesure : ce que nous ne savons pas faire » . Bien que Go Voyages dispose d’un bureau dédié à la gestion des groupes, il n’a pas la capacité (et l’expertise) pour concevoir un événement au sens marketing du terme.

Les deux autres – Carlson Wagonlit Travel et American Express – positionnés comme des agences de voyages d’affaires, arguent d’une prédisposition à s’engager sur le terrain de l’événementiel : « Nous avons élargi notre champ de compétences pour répondre à la demande de nos clients affaires, reconnaît Bertrand Mabille, directeur général de Carlson Wagonlit Travel. Les grandes entreprises veulent internationaliser leur collaboration avec des acteurs comme nous. Leurs appels d’offres nous mettent souvent en concurrence avec quelques agences d’événements mais surtout American Express. Notre offre tourisme d’affaires englobe l’organisation d’incentives, de congrès, de séminaires, de réunions clients… Elle génère 5 % de notre activité et offre une rentabilité supérieure à la billetterie ». Mais si la tentation est grande d’intégrer toutes les expertises, CWT se refuse (pour l’instant) à la développer davantage. Elle préfère travailler en partenariat avec les agences de communication événementielle.

Chez le principal concurrent aussi, le tourisme d’affaires dispose (depuis 8 ans) d’un département dédié de 30 personnes. « Nos clients sont de plus en plus disposés à consolider leurs activités voyages d’affaires et tourisme d’affaires, explique-t-on chez American Express. Nous avons développé des solutions « Groupes et Entreprises » pour gérer un ensemble de prestation de 10 à 500 personnes. Ce qui ne nous empêche pas de travailler avec des agences sur des manifestations à plus forte valeur ajoutée ». Ces postures offensives n’inquiètent pas les agences qui ne s’estiment pas concurrencées sur leur secteur. « Il nous arrive assez rarement d’être mis en concurrence avec des TO (principalement sur certains marchés comme celui des associations où les clients recherchent un meilleur prix). Le plus souvent, nous travaillons ensemble, observe Michel Bensadoun, directeur de l’agence EOS. Nous n’avons pas le même code génétique : les TO viennent du tourisme, avec un savoirfaire sur les voyages d’agréments via les allotements sur les combinaisons de places et de prix. Nous venons de la communication, de l’événementiel et nous pratiquons le sur mesure. Nous travaillons d’ailleurs parfois avec eux soit pour acheter des billets à des prix intéressants soit lorsque le programme de l’opération est très axé sur le tourisme ». Il ne faut cependant pas en déduire que les TO ne voient pas d’intérêt à investir le tourisme d’affaires. « L’activité du voyage dans le monde est en partie liée au bouche à oreille. Et plus encore lorsqu’il s’agit de sur mesure, reprend Lionel Habasque. Depuis dix ans, nous développons une activité en direction des entreprises pour mettre en exergue notre savoir-faire auprès d’un public de plus en plus amené à voyager en dehors du cadre professionnel ». Plus qu’une source de revenus directs, le tourisme d’affaires est davantage appréhendé par les tour-opérateurs comme un outil d’image, un bon produit d’appel pour le particulier dont la première expérience avec le prestataire, vécue dans le cadre de l’entreprise, ne lui laisse a priori que de bons souvenirs (ne serait-ce que parce qu’il n’a pas financé son séjour). Une répartition des rôles qui semble satisfaire tout le monde. Pour le moment.

PAR VALÉRY POTHAIN - Meet>In n°104 (octobre 2009)