Quelles cibles inviter à vos événements ?

02/04/2007 Pratiques

Mix Challenge

Pour améliorer les retombées d’un événement, deux possibilités complémentaires s’offrent à l’organisateur d’événements : augmenter le nombre d’invités qui font le déplacement (ce qui réduit le coût du contact), et améliorer leur qualité, en droite ligne avec ses objectifs marketing et commerciaux. Explications…

Participer à un événement relève du comportemental. Il y a ceux qui se déplacent – les proactifs – et ceux qui restent tranquillement
chez eux ou derrière leur bureau – les réactifs.Les premiers sont en recherche active de réponses à leurs problématiques ponctuelles (ex. : passage à telle nouvelle norme) ou permanentes (ex. : amélioration de la qualité du service clients), et sont prêts à remuer ciel et terre pour cela. Les seconds attendent que les solutions viennent jusqu’à eux. Ce sont donc les proactifs qu’il faut inviter en priorité. Ils apporteront le meilleur ratio « nombre d’invités/nombre de venus » et, souvent, les meilleures retombées commerciales. Comment les repérer ? De par leurs activités sociales et professionnelles, ils sont présents dans de nombreux fichiers comportementaux, dont ceux des salons professionnels, que certains organisateurs louent.

Enfin, il faut aussi penser aux invités venus lors de manifestations précédentes car, là encore, cette donnée est comportementale. Pour prendre une décision, intervient le niveau de connaissance – la composante cognitive – que l’on a du sujet ou du contexte que l’on est en train d’évaluer.

En d’autres termes, ceux qui connaissent déjà l’entreprise et ses produits participeront plus volontiers à l’événement. Dans l’ordre, ce sont les clients actuels, les prospects et les anciens clients. À l’opposé, ceux pour lesquels le taux de réussite d’une action d’invitation se révélera le moins élevé seront les tout nouveaux prospects, issus par exemple d’un fichier loué traditionnel : ils ne connaissent pas l’organisateur et n’ont pas spécialement été repérés comme ayant un comportement proactif. La présence des journalistes lors des manifestations « clients » s’avère également stratégique ainsi que celle des fournisseurs – dont les banquiers – afin de renforcer les liens… et les encours qu’ils octroient.

Si la répartition des clients dans le CA correspond globalement à la loi de Pareto des 20 %/80 %, faut-il pour autant réserver les invitations – voire le statut VIP lorsque cela est possible – aux 20 premiers pour-cent qui réalisent à eux seuls 80 % du CA ? Pas nécessairement : dans beaucoup d’activités, les plus gros clients ne présentent pas un potentiel de développement important, car leurs commandes correspondent déjà au maximum de ce qu’ils peuvent ou souhaite consommer auprès de l’entreprise. On peut s’intéresser également à ceux qui peuvent selon toute apparence faire progresser le CA. Pour cela, la méthode ABC – plus fine que la précédente – s’avère intéressante.Elle consiste à les répartir en trois segments : une tranche A de gros clients : 10 % des clients réalisent à eux seuls 55 % du CA (ou de la marge brute, en fonction des objectifs financiers) ; une tranche B de clients moyens : 35 % réalisent 35 % du CA ; une tranche C de petits clients : 55 % des clients réalisent à eux tous seulement 10 % du CA.Ces pourcentages sont donnés à titre d’exemple.

L’important est de dégager deux tranches A et C aux pourcentages très déséquilibrés, et une tranche B équilibrée.À chaque tranche correspond un type d’actions spécifique : la tranche A : les actions d’invitation comporteront avant tout une promesse relationnelle, affective,visant à créer une relation forte avec eux : déjeuner privatif, petit déjeuner thématique, soirée dans un cabaret…Sur un salon, il est préférable de demander pour eux le statut de VIP au prestataire ; la tranche B : ce segment cache souvent un potentiel dont la manifestation servira de révélateur grâce à une meilleure présentation de l’ensemble de la gamme, au travers d’une thématique événementielle ; la tranche C : à n’inviter qu’en dernier ressort, en fonction du budget.

PAR XAVIER LUCRON