Pratiques  RSS - Pratiques

Qui fait quoi dans l'événement ?

08/03/2010 Qui fait quoi dans l'événement ?

Vu de loin, organiser un événement paraît simple. Mais une fois devant la porte principale, on ne sait plus vraiment sur quel interphone appuyer. Alors qui fait quoi ? Qui faut-il appeler pour une soirée, un lancement, un congrès ou une incentive ? Suivez le guide.

A la questions "Qui organise votre événement?", LAla grande variété des réponses en dit long sur la confusion qui règne sur ce marché. Passée la réponse qui désigne le responsable interne comme organisateur ou chef d’orchestre, la plus fréquente résume, elle aussi, la situation : « C’est notre agence, bien sûr ! »… oui mais « Votre agence de quoi ? »… À partir de là, toutes les options peuvent être envisagées : agences de communication, d’événements, PCO, de relations publiques, de tourisme d’affaires, agences réceptives, de marketing opérationnel… Traiteurs, lieux d’accueil prestataires d’animation… Tout le monde ou presque se revendique organisateur d’événement. Il faut dire, à leur décharge, que le terme même d’événement prête à confusion. Le premier réfrigérateur de l’histoire, la chute du mur de Berlin, mais aussi les attentats du 11 septembre et le tsunami en Asie sont appelés « événement », au même titre qu’une convention, un séminaire ou une soirée de gala.

Ce problème lexical, qui fait encore l’objet d’une réflexion permanente, n’a toujours pas trouvé sa solution. Et l’on voit évoluer ces différents acteurs, intervenant sur la même prestation (l’organisation de l’événement), réunis au sein d’associations, de syndicat ou de fédération, cohabitant parfois, s’observant toujours. Ainsi, l’ANAé, historiquement Association Nationale des Agences d’Événement, est devenue Association nationale des agences conseils d’événement et de tourisme d’affaires après un rapprochement avec l’AFTAC, les agences de conseil en communication et de marketing opérationnel évoluent au sein de l’Association des agences conseils en communication, les PCO et les lieux d’événements sont membres de foires, salons et congrès de France…

De fait, il faut aussi admettre que la typologie des manifestations est extrêmement riche et variée : public interne ou externe, opération ciblée outout public au sein d’une population donnée (collaborateurs d’une entreprise), opération grand public… Lancement de produit, voyages de récompense, congrès, séminaire, conférence de presse, opération de RP, soirée de gala, incentive… Il y en a pour tout le monde, mais tout le monde n’a pas forcément la compétence pour appréhender toutes ces opérations ou toutes les problématiques de communication qu’elles sont censées résoudre. Faute de pouvoir définir précisément ce qu’il est convenu d’appeler un événement, on peut dire toutefois que les professionnels se sont accordés sur une définition informelle qui en fait un  rassemblement de population en un même lieu, à un moment précis en vue de lui transmettre un message commun. Contrairement à tous les autres médias, la grande spécificité de l’événement par rapport à tous les autres outils du mix marketing et de la  communication est qu’il est polymorphe et protéiforme. Autrement dit, chaque événement est unique, même lorsqu’il s’appuie sur un concept packagé, plus ou moins original. Créé pour une occasion spécifique, il est exceptionnel (au sens originel du terme). Pour  autant, cette précision ne réduit pas le spectre des acteurs potentiels de vos manifestations. Certains prestataires restent malgré
tout plus légitimes que d’autres pour réaliser ce type de mission.

Les agences d’événements
Comme leur nom l’indique, ces agences, titulaires d’une licence de spectacle, sont a priori bien dans notre sujet. Peuplé d’artistes, de logisticiens, d’anciens publicitaires et de communicants en tout genre, le secteur des agences est probablement le plus éclectique, ce qui lui permet de revendiquer une aptitude à organiser tout type de manifestation. Longtemps cantonnées aux rôles de logisticiennes, de décoratrices et d’animatrices d’événements, ces agences prétendent depuis quelques années à un statut de conseil en  communication événementielle. Une manière de rappeler que, plus qu’une simple réunion, l’opération est un acte de communication et qu’elle nécessite une réflexion stratégique, généralement assurée par l’agence de publicité ou de communication plus globale.

Le secteur comprend deux grandes catégories d’agences. D’un côté, les pure players dont l’activité reste exclusivement centrée sur la création d’événements, de l’autre, des agences historiquement événementielles devenues multispécialistes. On pourrait penser que la part de marché des premières tend à disparaître au profit des secondes, mais il n’en est rien (du moins pour l’instant). « Quoi qu’on en dise, dans l’ensemble, l’événement n’est pas encore intégré dans les stratégies de communication globale. On est encore sur du one shot, estime le directeur associé d’une agence monoculture. L’événement a, par définition, un caractère exceptionnel, il n’est donc pas planifiable. Nous n’avons pas de visibilité à moyen terme, notre principale motivation est donc de faire bien pour être reconsultés la fois suivante ».

Pour autant, cette vision ne semble pas traduire une quelconque immaturité des annonceurs qui savent ce qu’ils veulent et ce qu’ils viennent chercher chez ces agences : réactivité, créativité, maîtrise opérationnelle et une plus grande implication dans ces opérations qui constituent leur seul métier. « Les annonceurs, quelle que soit leur taille,  attachent beaucoup d’importance à l’affectif et à la confiance, dans leur relation avec nous, rappelle cet autre patron d’agence. Notre métier est très complexe, le client s’adresse à un spécialiste parce qu’il veut être rassuré. A trop s’éloigner de ses bases en cumulant les expertises, on risque de se retrouver nulle part aux yeux des annonceurs ». Depuis que les généralistes ont attaqué le marché, l’argument massue des puristes de l’événement reste le même : on ne peut pas être bon partout. Il reste que ces agences prêtent à leur métier et au média (événement) qu’ils créent une capacité à répondre à toutes les problématiques (certains vont même jusqu’à se mesurer à la publicité), les missions qui leur sont confiées concernant plus souvent la diffusion d’un message à un public ciblé .

Les multispécialistes
Aux pure players s’opposent des agences plus généralistes dont le profil se rapproche assez nettement des agences dites de marketing opérationnel, avec une stratégie d’intégration de compétences et un positionnement de multispécialiste qui traduit bien la tendance à la convergence des métiers de la communication. Bien que certaines d’entre elles soient encore membres de l’ANAé, leur activité principale n’est parfois plus l’événementiel. Ces acteurs ne se définissent généralement plus comme agences événementielles mais comme agences de marketing événementiel, de marketing de rencontres, de communication globale, de proximité ou  opérationnelle, en passant par des concepts plus orignaux comme la communication spectaculaire, la live communication…
 

Pour cette catégorie, l’objectif est de devenir la troisième agence de l’annonceur, après la publicité et le CRM. Ces agences anciennement événementielles évoluent aux côtés d’autres structures, issues de milieux différents, comme les agences de marketing services Pro Deo (Young & Rubicam), Proximity BBDO… « Nous ne venons pas d’un secteur en particulier. Nous possédons une expertise de compréhension des problématiques de marque, expliquent les deux associés d’une de ces agences. L’événement est entré à un moment dans le mix parce qu’il s’est imposé comme la meilleure solution sur certaines opérations. L’outil représente 50 % de notre chiffre d’affaires, ce qui n’en fait pas la réponse universelle, ce qui ne fait pas de nous non plus une agence événementielle ». Le discours est assez récurrent chez les agences conseils en communication opérationnelle, chez les professionnels des relations publiques et les groupes de conseil en média.

Les agences de tourisme d’affaires
En 2000, les agences de tourisme d’affaires réunies au sein de l’AFTAC et les agences événementielles, regroupées dans l’ANAé, ont décidé de se rapprocher pour ne former qu’une seule famille aujourd’hui rassemblée sous le patronyme d’ANAé. Faut-il en conclure qu’elles font le même métier ? Pas tout à fait. Ne serait-ce que parce que le cadre réglementaire n’est pas le même. Pour exercer leur métier, les agences d’événements possèdent une licence de producteur de spectacle alors que les agences de tourisme d’affaires ont celle d’agent de voyages. En clair, la notion de destination,lointaine ou pas, reste un élémen tcentral de la prestation des agences de tourisme d’affaires. Dans les faits, on note donc que ces agences sont particulièrement performantes sur tous les produits de récompense, de motivation ou de stimulation pour lesquels le voyage est une composante de l’opération finale. « Mais elle n’est pas la seule, insistent les professionnels. Nous ne sommes pas des agences de voyages pour hommes d’affaires » !

Les lieux d’événements/bureaux des congrès
À force de recevoir à longueur d’année les événements et de regarder les organisateurs travailler dans leurs murs ou dans leur ville, les sites événementiels et les villes (via leur bureau des congrès) ont décidé de proposer à leur client un « service plus» qui va de la mise à disposition d’une liste de prestataires agréés (agences, traiteurs, animation, décoration, accueil…) donc théoriquement compétents, avec lesquels les prix ont été négociés, à la coordination, au suivi, voire à la prise en charge complète de votre opération.

Les agences réceptives
Les réceptifs se veulent aussi des organisateurs compétents de congrès, et plus largement d’événements. « La frontière est très mince entre les différents métiers, souligne Michèle Roland-Gosselin, directeur général et associée de France Connection. Nous gérons l’hébergement, le transport, le transfert, les prestations complémentaires comme les dîners de gala. Ce qui nous différencie des autres est qu’un réceptif ne fait pas d’out going. Il n’opère que sur son territoire (national ou local). Nous intervenons pour le compte d’agences incentives, d’organisateurs d’événements étrangers pour lesquels nous constituons un appui logistique sur la destination ».

Les agences de marketing sportif
Au départ, les agences de marketing sportif (sponsoring) sont davantage des sociétés chargées de conseiller les clients qui souhaitent communiquer par le sport vers telle ou telle discipline. Elles complètent leur conseil par une prestation de RP (la plupart des agences ont intégré cette compétence) appuyée sur les événements de la discipline (tournois, matches…).Depuis quelques années, certaines d’entre-elles sont aussi devenues organisatrices d’événements pour le compte de marques ou d’institutions sportives. Dans ce cadre, elles sont donc les mieux placées pour répondre aux demandes d’une entreprise. Mais il n’est pas rare que leur rôle se limite à la coordination des prestataires (agences, traiteurs…)

Les Professionnal Congress Organizers (PCO)
Contrairement à d’autres prestataires, le positionnement et la mission d’un organisateur professionnel de congrès sont clairs (mais pas plus simples) : organiser un congrès de A à Z, du lobbying auprès de leaders d’opinion et d’institutions à l’accueil des participants, en passant par la gestion des inscriptions, du transport, de l’hébergement, la création et le financement du budget, la recherche et la coordination de partenaires ou de prestataires… « Nous apportons une expérience de ce qui pourrait attirer le plus de congressistes, explique Philippe Fournier de MCI.

Nous finançons, développons et gérons un budget pour le compte de commanditaires du congrès, qu’il s’agisse d’institutions, d’associations ou de sociétés savantes, pour les aider à trouver des ressources. Nos clients n’ont généralement pas les moyens d’avancer l’argent trois ou
quatre ans à l’avance ». Moins créatifs que leurs homologues du tourisme d’affaires et de l’événementiel, les PCO (une dizaine en France dont MCI, Colloquium, Europa Organisation ou encore BCA) sont de plus en plus utilisés  ar les commanditaires de congrès comme des super logisticiens. Sur ce point, le métier suit la tendance observée dans presque tous les secteurs d’activité : le développement de services périphériques, plus ou moins stratégiques, pour compléter l’expertise initiale. Certains ont donc choisi d’intégrer l’édition de progiciels, la réalisation et la maintenance de sites Internet spécialisés. D’autres valorisent une capacité à gérer les inscriptions et le paiement en ligne, la gestion des abstracts ou l’acheminement des congressistes…

Les traiteurs
La restauration étant un facteur clé de la réussite d’un événement, les traiteurs constituent souvent le premier prestataire avec lequel l’entreprise entre en contact. Lorsqu’il s’agit d’un dîner, d’une soirée de gala, si la prestation périphérique se limite à la recherche d’un lieu, d’une décoration et d’une animation simple, il est clair que le traiteur organisateur de réception peut être le prestataire de la situation pour orchestrer les différents corps de métier. Ce qui n’est en revanche pas le cas si l’événement est doté d’ambition de communication. Un traiteur professionnel aura alors le réflexe de vous réorienter vers un spécialiste compétent.

Les prestataires d’animations
Ces sociétés travaillent généralement ensous-traitance pour un grand nombre d’organisateurs auxquels il vendent des prestations clés en main,allant des packages d’activités sportives, artistiques, ludiques pour les incentives, aux soirées thématiques (concerts, magie, soirées casino, karaoké etc…). Ces prestations, souvent assez bon marché, ont l’avantage d’être personnalisables, facilement et rapidement mises en oeuvre. Maiselles auront toujours un petit air de déjà vu.

Par Valéry Pothain