Travailler avec un standiste

03/09/2007 Pratiques

Qu’est-ce qu’un bon standiste ? Une agence spécialisée, capable de concevoir et fabriquer en trois dimensions une communication habituellement déclinée en deux. En lui donnant de surcroît une valeur événementielle, tout en étant capable d’attirer et de recevoir les visiteurs. Un véritable défi qui nécessite un brief bien élaboré en amont et une grille d’analyse en aval.

Dans un premier temps, il est important de rédiger le brief et de définir le type de stand souhaité. Le stand collectif place l’exposant sous la bannière d’une CCI ou d’une fédération. La conception du standiste doit alors permettre à l’exposant de bénéficier au maximum de l’image de marque de son hôte, au sein d’une surface individuelle restreinte. Le stand de notoriété est destiné à se faire connaître d’un maximum de visiteurs, en tant que nouvel entrant sur un marché. Le standiste privilégiera dans ce cas une structure par laquelle on passe plutôt que l’on ne reste, avec des tables « mange-debout » et des tabourets de bar.

Le stand de prestige et de fidélisation est destiné à situer l’exposant dans son univers concurrentiel, un stand où l’on reste, avec des attributs visibles de convivialité : sofas confortables et tables basses, bureaux privatifs, open-bar, mezzanine… Le stand produit a pour objectif, quant à lui, de présenter le savoir-faire de l’exposant, et de démontrer ses allégations marketing et commerciales par des présentations réelles ou en vidéo, etc. Il est plus grand que les autres types de stand. Élément central, le thème crée l’ambiance générale : « chalet », « nature », « golf », « high-tech », « casino », « plage » en sont quelques exemples. Il n’est pas du rôle du standiste de le définir, mais plutôt celui de l’agence de communication habituelle de l’exposant, qui le fera en perspective avec ses objectifs à court et moyen terme. Néanmoins, l’avis du standiste est essentiel quant à la faisabilité de la réalisation concrète du sujet sélectionné.

Côté budget, il faut l’annoncer clairement mais garder une marge pour les imprévus, inévitables : seuls 80 % du budget auront été dévoilés. Pour la fabrication, il existe schématiquement deux possibilités : la location, où le stand – très personnalisé – est entièrement détruit après le salon ; l’achat, qui offre de réutiliser le stand, pour le même salon ou un autre. Nombre d’exposants préfèrent louer leur stand et acheter le mobilier facile à transporter puis stocker sans détérioration.

Quant aux maquettes, les standistes en présentent une réelle ou virtuelle. Il faut prendre du recul et bien distinguer l’emplacement de chacune des zones définies plus haut. En particulier : chaque aire comporte-t-elle suffisamment de m2 pour « fonctionner » ? Mieux vaut abandonner une animation (démonstration, open-bar) pour éviter d’avoir un stand au fonctionnement bancal. Attention aux plans et maquettes des standistes qui ont tendance à réduire les points de repères (personnages, meubles, plantes), donnant l’impression faussée de grands espaces sur le stand. Évite-t-on au maximum les interpénétrations de zones ? En effet, elles ne doivent pas se recouvrir pour ne pas se parasiter. À hauteur d’oeil doivent être positionnés les maîtres-mots qui définissent le plus simplement possible l’offre exposée. Faire court : pas plus de 7 mots. À hauteur de plafond, les potences permettent d’être vu à distance, par les clients, les prospects et, d’une manière générale, les invités. Là, indiquer en grand le nom de la société. Pour faire du stand un tremplin publicitaire, afficher (plutôt vers le bas des murs, pour n’être vue qu’en un second temps) une reproduction des publicités publiées par l’exposant dans les journaux spécialisés et magazines lus par ses cibles, afin de capitaliser sur ses opérations de communication.

PAR XAVIER LUCRON - Meet>In