« Les marques c’est comme la technologie, il faut faire des mises à jour », résume l’agence W, qui a entièrement refondu l’identité du groupe Barrière. Quatre mois de travail intensif pour aboutir à un nouveau nom, une nouvelle identité visuelle et un réagencement de l’architecture de marques. Exit donc « Lucien Barrière Hôtels et Casinos », place à « Barrière ». Une nouvelle identité qui s’incarne dans un seul et unique logo : un B doré sur fond blanc ponctué d’une étoile, évoquant à la fois les étoiles des hôtels de luxe et le carreau des cartes à jouer des casinos. « Nous avions une identité complexe et peu lisible, explique Dominique Desseigne, PDG du groupe Barrière, et un système de marques très hétérogène qui ajoutait à la confusion des clients et des collaborateurs. » Lucien, le prénom du neveu du fondateur, qui avait repris la maison en 1962, n’apparaît donc plus dans cette nouvelle identité. « Il y a une raison principale, c’est l’usage, précise Dominique Desseigne. Beaucoup de gens disent « On va chez Barrière ». En faisant ce choix, je n’ai pas eu l’impression de trahir la famille, j’ai eu l’impression de m’inscrire dans la modernité. » En guise de clin d’œil toutefois, le groupe a fait réaliser une typographie propriétaire pour accompagner cette nouvelle identité. Son nom ? La « Lucien »... Le groupe a également dévoilé sa nouvelle baseline : « Barrière, avant tout, un esprit ». Les spas seront quant à eux rebaptisés Spa Diane Barrière et un nouveau label de restauration « Les tables Barrière » a également été créé. La nouvelle identité sera déployée progressivement dans ses 41 casinos, 17 hôtels et 140 restaurants, ainsi que dans ses spas et golfs sur les deux à trois prochaines années, au fil des ouvertures et des rénovations. D’importants investissements sont en effet en cours, notamment dans la branche hôtellerie et loisirs. Barrière a entrepris d’engager 75 M€ par an pendant trois ans pour moderniser et développer son portefeuille d’établissements. L’Hôtel Barrière Le Royal La Baule vient ainsi de rouvrir ses portes après six mois de travaux, devenant le premier établissement à adopter les nouvelles couleurs du groupe. L’hôtel Barrière Le Royal Deauville vient lui aussi de rouvrir, après un relooking de ses chambres et de ses salles de réunion. Un nouvel hôtel verra le jour à Courchevel en décembre 2016. « Il sera à la hauteur des meilleurs sur Courchevel, et comme nous serons les derniers sur la destination, nous serons les plus en pointe”, souligne Dominique Desseigne. Barrière maintient par ailleurs ses ambitions sur le MICE. Alors que le segment représentait habituellement 40% des recettes de l’activité hôtellerie, le chiffre est tombé à 30%. « Il faut que les entreprises se réapproprient ce mode de coaching de leurs cadres au lieu d’utiliser la visioconférence comme elles le font actuellement", plaide Dominique Desseigne, qui refuse pour ses établissements la classification "Palace", notamment en raison des problèmes d’image que cela pourrait soulever sur ce segment de marché. "Le développement du MICE fait partie de nos objectifs. Nous nous sommes adaptés à la crise avec une offre de prix adaptée en modulant les services. » Barrière met enfin l’accent sur le digital, autre chantier de modernisation. Le site du groupe arborera la nouvelle identité de marque au plus tard début 2016. Une application mobile incluant un service de conciergerie sortira d’ici la fin avril. Barrière annonce avoir réalisé 1,17 milliard d’euros de chiffre d’affaires en 2014, 120 millions d’euros provenant de l’activité hôtelière.
